2015年中国茶叶产销形势分析报告(Ⅱ)

2015年中国茶叶产销形势分析报告(Ⅱ)

二、销售情况

(一)内销市场

2015年,尽管中国经济总体下行,三大产业增速均下滑,但消费增长平稳,消费经济增长贡献率稳定提高。茶叶内销市场依然是拉动全国茶叶经济发展主要动力,总体表现平稳主要呈现以下特点

1销量平稳增加,茶类份额保持稳定。综合推算,2015年全国茶叶销售总量继续缓增,预计为176万吨,增幅约为10%。茶类市场份额较往年变动不大,绿茶约占市场总量的53%;黑茶占比约为8%;红茶约为9%;普洱茶约占5%;乌龙茶约占总量的12%;产地集中的白茶和极小品种黄茶销量较往年基本持平,占比分别为1%和0.5%;茉莉花茶约占5%,其它茶类占6.5%。全国名优茶与大宗茶销量占比估计分别为43%和57%,较上年保持不变。



2、销售总额有所提升,名优茶效益明显。国家统计局最新数据显示:2015年精制茶主营收入增速约为12.5%,与去年相比增速基本持平,据此,以2014年主营收入1669.1亿元为基数,推算可知2015年全年精制茶行业主营收入约为1869.4亿元。据我会调查,名优茶与大宗茶销售额占比中,名优茶约占70%,大宗茶约占30%,同比分别增减4%。

3、销售均价略有回调。名优茶均价约为172.9元/公斤,大宗茶均价约为55.9元/公斤,大宗茶均价回调约占5%,均价降幅略高于名优茶。按茶类对比,红茶平均价格回调约7%,乌龙茶均价回调近10%,春茶均价回调约3%,黑茶均价上涨10-15%,白茶黄茶基本保持不变。

4、消费区域继续扩大。据我会2015年发布的消费报告,目前我国茶叶消费量居前的省市分别为:广东、山东、安徽、河南、云南、四川、河北。其中:广东为我国传统茶叶消费大省,安徽、云南、四川均为主要产茶省,省内茶叶消费平稳发展。我国北方区域已经成为茶叶消费量规模快速增长的区域,华北、西北、东北等区域市场经过多年培育已初见成效,如:人口基数庞大的山东、河南、河北三省;此外,山西、辽宁两省近年茶叶消费量上升明显。

5、消费人群逐步转化。据我会2015年消费报告指出,2015年我国茶叶消费群体为4.71亿人,主要源于城镇饮茶人口的增加与农村饮茶量的基本稳定。就群体特征而言,男性多于女性,30岁以上群体普及率更高的格局虽然未发生根本变化,但随着茶叶消费格局的调整,便捷性的产品更为白领和高端消费群体所接受,风味属性更为丰富和更具娱乐性的产品组成已经吸引了更多的女性群体和青年消费者尝试茶叶消费。此外,据我会茶文化教育教师专委会2015年报告称:随着国家文化产业政策的出台,健康、科学饮茶理念为更多不同消费需求的群体所接受,习茶、饮茶之风也正在通过进校园的方式,逐渐00后,甚至10后中进行普及发展

6、渠道建设日趋完善和多样化。茶叶市场渠道分为批发市场、连锁专卖、商超零售、电子商务、三产服务(茶馆业、旅游业等)。2015年茶叶渠道建设总体有以下特点

(1)电商继续快速增长。根据我会对2015年行业百强调查的汇总数据显示:目前90%以上的规模茶企均已开展电子商务,大体采取自营或代理方式。以阿里巴巴公布的数据为例:2014年天猫平台茶企开店数量17.1万家,活跃店铺数为7.4万家,分别同比增长21%和44%;2014、2015年“双十一”单天茶叶类卖家数量分别为17.4万家、33.8万家,增幅94.4%。据此我会估计,2015年全网电商卖家的数量增幅应在60%以上,销售增幅应在40%以上。在调查中,我会发现:目前茶业电商对消费者购物方式、信息喜好程度、服务态度、商品质量、购买便利度等的挖掘研究尚浅,由此致使电商竞争只能处于简单、初级、无序的价格层面,同时电商的合规、合法性经营层面问题依然隐患存在。

(2)批发市场出现分化。除个别地区因品种市场接受度原因导致下降外,原产地批发市场交易情况呈现不同程度波动。据我会发布的中国茶业指数显示:除安溪铁观音市场2015全年交易量下降7.27%,交易额下降11.2%外,新昌中国茶市大佛龙井交易量增长15.68%,交易额增长29.64%;浙南茶市交易量同比下降3.66%,交易额上涨3.05%。

与此同时,城市批发市场出现缓增甚至下滑。特别是北、上、广等经济发达的一线城市中,传统的茶叶批发市场销售持续保持低迷,加之物业费、房租以及生活成本持续上涨,市场景气指数较低。这一现象在二、三线城市则表现不明显。在济南、福州、郑州等城市,茶叶批发市场影响略小。

(3)连锁专卖动态调整。由于企业传统模式发展中的终端成本、人力成本等不断上涨,外之市场需求低迷、电商对线下市场冲击力度不断加大等原因,2015年茶叶企业连锁专卖店进一步调整:一线城市中除老字号企业保持基本稳定外,其余品牌均处于收紧状态;二、三线城市保持稳定略增态势。

(4)商超零售保持稳定。商超零售中的茶叶经营属于卖场的品种需求。在该渠道中,品牌、品种相对固定,购买人群、销售金额相对固定。2015年,商超的系统性及覆盖面的广泛性使商超仍保持稳定发展,其中的茶叶销售从量、价、额等数据指标分析仍与去年持平。

(5)三产服务初现端倪。2015年,在国家对旅游产业出台政策利好的前提下,全国各主要茶叶产区政府、茶叶企业着力发展以茶为主题的观光体验旅游服务,同时以茶馆业为代表的第三产业重新发力,“茶叶+”的复合型业态茶产业成为新亮点。

7、值得关注的情况

(1)内销被动存量加大。我国六大茶类中,黑茶白茶等部分茶类适合存放,部分厂家、商家、茶叶爱好者及投资者都会主动存放。据我会调查,预计目前全国存茶总量约在70万吨左右。2015年,我会调查中发现,与往年不同的是,有56%以上的受访地区和单位出现了被动的成品茶库存,甚至不少批发市场内也出现了积压。鉴于目前内销茶消费总量仅为约180万吨,新增茶园仍有40万吨的潜在产能,因此存量释放对市场的压力不容小觑。

(2)进口茶叶快速增加。由于我国经济快速发展,民众消费观念和饮茶习惯趋于个性化、多元化,因此我国进口茶叶数量在2010年后出现迅速增加。据我会近三年的观察显示:2014年,我国进口茶叶2.3万吨,金额约9300万美元,分别比2013年增长15.1%和22.7%。其中红茶占进口总量76%,斯里兰卡、印度、印尼是主要进口国;绿茶占20%,越南、印尼和台湾是主要进口地区。2015年,受国内市场及相关技术指标影响,茶叶进口增量减缓,依然为2.3万吨,金额约1.1亿美元,平均单价4616美元/吨,同比分别上升1.84%、14.82%和12.75%。

(3)电商管理日趋规范。电子商务对拓市场、促消费、稳增长等发挥着重要作用。但营商环境、追溯体系建设、信用体系构建、生产许可、质量安全等一系列发展中所必然存在的问题也显现出来。近期,商务部、食药监总局等部委出台了系列政策旨在做好发现、引导、扶持。对茶业电商而言,如何利用好政策应是当前重大课题。此外,电商合规、合法的规范管理将提高电商门槛使的三无个体电商成本加大或退出,对发挥促进品牌企业的规模效应、促进实体店全面复苏具有重大意义。

(二)外销市场

2015年,世界经济增长继续放缓。一方面,全球价格水平总体稳定,跨国直接投资止跌转增,企业并购活跃;另一方面,全球金融市场波动加剧,大宗商品价格持续低迷,全球消费者物价指数增长率持续下降,国际贸易步入负增长,贸易保护和货币竞争风险提升。面对严峻的国际贸易形势与国产农产品出口普遍下滑的态势,2015年中国茶叶出口表现不俗。根据海关统计,2015年1-12月,中茶叶出口总量32.5万吨,金额13.8亿美元,出口均价4.25美元/千克,同比分别上升7.8%、8.6%、0.7%,特别是出口金额创历史新高,一举扭转了2014年茶类出口下降的颓势。

1、出口量

2015年1-12月,中国绿茶出口量27.2万吨,占总量的83.7%,同比上升9.2%;红茶出口量2.8万吨,占总量的8.7%,同比上升1.3%;乌龙茶出口量1.5万吨,占总数的4.7%,同比下降0.1%;花茶出口量0.6045万吨,占总数的1.9%,同比上升4.5%;普洱茶出口量0.3284万吨,占总数的1.0%,同比下降3.0%。


数据显示:

(1)我国绿茶在出口量和出口额上继续保持绝对的优势地位,且出口数量与占比仍在扩展。巴基斯坦、美国和英国分别位居全球茶叶进口量排名第2位、第3位和第4位,2015年,我国绿茶出口巴基斯坦6050吨,同比大幅上升42.6%,美国6762吨,同比上升10%,英国1851吨,同比上升14.9%。欧盟也是国际上重要的茶叶消费地区,波兰、德国、法国分别位居欧盟国家茶叶进口量排名的第2位、第3位和第4位,2015年,我国绿茶对该3国出口分别为1430吨、8984吨、4919吨,同比分别上升72.4%、2.6%和84%。

(2)红茶和花茶虽然面临着肯尼亚、斯里兰卡、越南等国家的挤压,依然保持增长趋势,还存在小幅上升空间。

(3)乌龙茶普洱茶是我国茶叶出口的传统茶品。近年来,出口份额呈持续下降趋势。

(4)人民币贬值对出口形成拉升。2015年1-7月,茶叶出口走势波动起伏;自8月份开始,由于人民币贬值,各出口企业相应调整了出口单价,提升了我国出口茶叶的国际市场竞争力,因此出口量出现增长。数据显示:8-12月的月出口量连续大幅上涨,从而拉升了全年茶叶出口量水平。


2、出口额

2015年,中国绿茶出口额10.1亿美元,占总数的72.7%,同比上升5.5%;红茶出口额2.1亿美元,占总数的15.0%,同比上升42.3%;花茶出口额0.51亿美元,占总数的3.7%,同比上升8.6%;乌龙茶出口额0.84亿美元,占总数的6.1%,同比下降5.2%;普洱茶出口额0.34亿美元,占总数的2.5%,同比下降12.5%。


在中国茶叶出口总额上升的同时,主要出口国家出口额普遍上升。但应看到,目前主要出口国家和出口额较高国家有不匹配的现象。对非洲的茶叶出口占我茶叶出口总量的半壁江山,但非洲消费者购买力低,出口茶叶质量与价格倒挂严重,企业经营艰难。同时,我国对欧美的茶叶出口量在其总输入量中占比较小。以欧盟为例,欧盟进口的茶叶主要源自肯尼亚,除欧盟传统消费茶类主要红茶外,一方面是因为肯尼亚得天独厚的利好自然环境,无污染、少虫害、少喷药且采茶期长,另一方面,肯尼亚很多茶园茶厂都由欧盟国家茶叶公司投资建设(如立顿等),在利益驱动下,肯尼亚茶叶在欧盟市场不断挤压中国茶叶份额,因此中国出口欧盟茶叶在近十年来始终维持在2万吨左右。


3、出口均价

2015年,中国绿茶销售均价为3.69美元/千克,同比下降3.4%;红茶销售均价为5.24美元/千克,同比上升40.1%;乌龙茶销售均价为5.50美元/千克,同比下降5.2%;花茶销售均价为8.47美元/千克,同比上升3.9%;普洱茶销售均价为10.42美元/千克,同比下降9.9%。


从目前情况看,虽然出口均价总体有所提高,但仍在中低位徘徊。近年来,在美欧等发达国家,中国茶叶市场份额有所提升,带动了出口均价的提升。但中国茶叶主要出口国仍为发展国家消费力有限,相应的出口价格也较低,同时我国出口欧盟、日本等发达国家茶叶主要以散装原料茶为主,因此整体茶叶出口均价上不去,且与国内销售单价水平反差大。在国内茶叶生产成本、检测费用不断上涨,而国外客户拒绝相应提价,在这种双重挤压下,国内多数出口型企业利润微乎其微甚至难以为继。


4、出口地区

茶叶出口市场中,位居前五位的为摩洛哥、乌兹别克斯坦、塞内加尔、美国、阿尔及利亚。数据显示,我国主销市场补货需求较大,以最大出口市场摩洛哥为例,年均进口中国茶叶6万多吨,2014年因受茶叶进口关税即将调整的政策影响,进口量减至5万多吨,2015年茶叶进口量回升到6.4万吨;乌兹别克斯坦是第二大主销市场,年均进口中国茶叶2万多吨,而2014年进口中国茶叶仅1.6万吨,因国内经济持续低迷,消费结构发生变化,喝茶等日常民生需求增加,加之客商持本国货币贬值预期,外汇紧缺且管制严,现有库存消化较多,故加大茶叶订单,2015年乌兹别克斯坦茶叶进口2.7万吨,同比增长63.5%。

同时,在一带一路发展战略的强力影响下,2015年我国与一带一路沿线国家、东盟和中东欧贸易规模强势增长。2015年,中国对一带一路沿线国家出口茶叶8.2万吨,同比增长15.2%;对东盟地区出口茶叶1.3万吨,同比增长41.4%;对中东欧16国出口茶叶4364吨,同比增长44.9%;对拉美地区出口1472吨,同比增长31.5%。

此外,新兴出口市场潜力巨大,增势明显。对大洋洲茶叶出口同比增长13.6%,对南美洲茶叶出口同比增长31.5%。

5、国内各省出口情况

从国内出口份额变化可以看出,中西部地区增长优势明显。2015年,安徽出口5.7万吨,仅次于浙江,同比上升20.7%;湖北出口9397吨,跃居全国各省茶叶出口量排名第6位,同比增长40.9%;云南出口7281吨,同比上升14.6%;四川出口5525吨,同比增长152.8%;贵州出口2751吨,同比增长19.8%。同时也可以发现由于茶叶产能过剩,国内企业更加关注茶叶出口,国内各省出口数量呈现普增趋势,由此也造成潜在的内部竞争加剧。


6、当前主要问题

首先是贸易壁垒严重。欧盟针对茶叶农残检测所制定的标准严苛,且检测方法多变,使得中国输欧茶叶量长期居于低位。近十年来,中国出口欧盟茶叶始终维持在2万吨左右;同时,传统主销市场日本在实施食品安全法后,其从中国进口量最大的两个茶类中蒸青绿茶逐渐国产化,进口中国产蒸青量锐减;乌龙茶则因为研发新品、健康宣传投入乏力加之产品老化,进口量从最高峰的2.2万吨下跌至2015年不到1万吨;使对日出口连急剧下降,输日茶叶总量从 2007年3.7万吨降至当前的1.3万多吨。

其次是饮茶文化差异。国际市场茶叶消费习惯与中国传统饮法差异较大,饮用红茶是世界茶叶消费传统,全球红茶消费额占茶叶消费总额60%;而中国除红茶外其他种类茶叶的口味和冲泡方式在国际茶叶市场上认知度低,没有产生浓厚的品饮热情。同时,印度、斯里兰卡、肯尼亚等红茶生产大国是中国在国际市场上的长期竞争对手,近几年越南则以廉价的劳动力、低价的红绿茶价格也抢占了一部分国际市场空间。

再次是内外双重挤压。在国内茶叶生产成本、检测费用不断上涨,而国外客户拒绝相应提价,在这种双重挤压下,国内多数出口型企业利润微乎其微甚至难以为继。同时,在国内,由于茶叶产能过剩,国内企业更加关注茶叶出口,国内出口竞争加大;在国外,肯尼亚、斯里兰卡、印度、越南等产茶国在为谋求国际市场份额,与中国的竞争加剧,国际竞争环境日益严峻。






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