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中茶:向世界递出一张中国“名片”

    发表于 茶点西西网
中茶:向世界递出一张中国“名片”

商品、劳务、企业之后,文化如何“走出去”,已经成为崛起中国面临的新挑战。

       

与国产工业品相比,以茶叶为代表的传统“老货”,显然是更适合的抓手。但令人遗憾的是,当前我国茶叶产业总体呈现小、散、弱局面,品牌匮乏,远离大众消费市场,难以承担“文化名片”之责。

 

面对困局,与共和国同岁的中号老字号企业——中国茶叶有限公司(以下简称中茶),选择在全产业链的基础上,以“多品牌”整合市场的战略带动行业做大做强,有力推动了中国茶业的崛起。

茶业仍是文化最佳载体

 

古往今来,任何时代的国家交往,文化都是最适用的“名片”,而文化的流传,离不开商品的承载。

 

2000多年前,“丝绸之路”运抵的织物,让西方第一次获取了东方世界的感性认知;一千年后,瓷器和茶叶又再次令其领略了中国的魅力。在交通塞绝的漫长岁月里,中国于世界的形象,就是由一件件以丝、瓷、茶为代表的商品组成。

 

其中,以后世的影响力而论,茶叶的地位,远远超过了同样伟大的瓷器与丝绸。后者扮演了发挥使用价值的器具和原料,但饮茶带来的,却是一种生活方式。世界三大饮品——茶叶、咖啡、可可,只有茶叶成功征服了全世界。今天,茶叶在世界上的消费超过了咖啡、巧克力、可可、碳酸饮料和酒精饮料的总和。

 

茶叶的重要性,也体现在历史潮流的重大转折之中。美国独立战争的导火索之一,就包括波士顿倾茶事件中倒入大海的那一箱箱中国武夷茶叶。19世纪,西方列强不远万里前来中国通商和战争的直接动机,同样是这一片片绿色的树叶。

 

今天,随着综合国力的提升,中国再次走上全球影响力的主导位置。如何向世界重新介绍自己,如何清晰传递自己的主张与意志?能够最快唤起世界最广泛记忆的茶叶,无疑是不可或缺的答案之一。

 

不爱喝茶的背后是理念陈旧

 

然而,当前的中国茶叶产业,并无力担起这一历史重任。作为世界头号产茶大国,中国的茶业不仅在量的层面异常薄弱,思维理念也难以适应时代潮流。

首先,大而不强,多而不精。

据统计,2015年中国大陆地区茶叶总产量227.8万吨,销售总量约为176万吨。全国茶企约有7万家之多。然而,全国只有9家茶企挂牌新三板,2家在港股上市,规模有限。在这11家企业中,营收达到亿元以上的寥寥无几。茶企多为小规模、区域性品牌,组织形式以家庭作坊为主,行业标准缺失,市场扩张缓慢。

其次,千亿市场,难见品牌。

目前整个中国茶叶市场规模逾3000亿,但品牌茶企在行业中的占比不足10%。虽然出现了一些比较知名的茶叶品牌,但是没有一个茶叶品牌占据绝对优势。而随着大众消费市场的觉醒,茶企需要建立新的营销模式和通路,加速规模化和品牌化的布局,实现中国茶叶像立顿一样,放在超市货架上销售。

此外,产业理念和消费观念,陈旧且存在偏差。

根据国外机构的统计数据显示,世界上每年人均茶叶消费量最高的国家是土耳其,排名第二、第三的分别是爱尔兰与英国,而茶叶产量世界第一的中国,则仅排名第19位。

民众不爱喝茶,茶企及销售商的认识与行为也停滞不前。“一块普洱茶最多能叫价数十万元,几乎所有的茶叶品类价格都决定于炒作。很少有企业真正想把茶叶变为中国人生活的一部分。”国内品牌学者尹杰表示。此种风气之下,消费者也只将茶叶作为高端礼品、投资对象、个人爱好看待,行业无法建立起广泛而亲民的受众基础。茶叶很难像如咖啡那样,融入普通大众尤其是年轻群体的生活模式。

“多品牌”推动茶业转型

 

近年来,星巴克等外国饮料业巨头不断加快对中国茶叶市场的渗透。可以预见,未来会有更多的外资淘金者,涌入这片巨大的无主之地。

 

“这意味着整个中国茶业若要在强敌竞争下生存,就必须进行一场以品牌为核心的整合与变革,从分散、粗放和投机,走向品牌、规模、规范。”尹杰说。在他看来,只有更多有规模、有品牌的茶企涌现,中国茶产业才能在国内乃至全球茶叶市场中,赢得发展的空间。

 

不过,挑战的背后,也蕴含着巨大的商业契机。随着民族自信的恢复,让国人日渐重视、接受饮茶为代表的传统文化与生活方式。2015年中国茶叶消费总量已达182.2万吨,居世界第一位,占世界茶叶消费总量的36.85%。此外,对外打造国家形象的过程中,政府也需要茶叶这一张“世界通行证”。

 

作为茶业中的中华老字号企业,成立于1949年的中茶,就嗅出了机遇的味道。这家新中国成立后首家由中央批准成立的全国性专业总公司、中粮集团的成员企业,选择以全产业链保证品质,以“多品牌”整合市场的战略,寻求中国茶业破局、做大之道。

  

“中国茶企最大的瓶颈之一,在于企业在经营的思维和方式上,普遍缺乏品牌意识。行业尚未脱离狭隘、陈旧的观念,没有真正走向大众消费市场。”中茶董事长王震说。

中茶组建了一条完整的全产业链,把业务向种植和销售终端延伸。既从源头保证茶叶品质的一致性,又与消费者亲密接触,建立企业和产品的品牌。

 

中茶首先从茶叶的源头——种植环节,便开始严控茶叶品质,解决品牌阶段的后顾之忧。经过60年的积累,中茶目前已在中国浙江、福建、安徽、云南、台湾等十大产区,西湖龙井、太平猴魁、铁观音、大红袍等名优茶产区以及印度、斯里兰卡等全球四大产茶国,建立起了全产业链可追溯茶叶供应及品质保障体系,控制优质茶叶资源。

 

 今年,中茶又推出了“五十茗庄”品牌,建立起中国首个“生态庄园茶”标准,包括“生态环境、自然生长、古法工艺、专业检测、全程追溯、庄园直采”六大标准体系,为产品质量提供了可靠的保证。

 

确保产业链的源头之后,中茶在经营上践行以多品类为基础的“多品牌”战略。中茶目前经营的茶叶品类,覆盖了红茶、绿茶、乌龙茶、花茶、白茶、黑茶等主要品种。以此为基础,中茶率先开启茶叶经营理念的革命,即在每个茶叶品类中,淡化地域品牌,着力打造产品品牌,最终创造出一批畅销海内外的知名品牌,如“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”、“猴王”“山萃”、“中宏”、“可益康”等。

 

随后中茶又将目光投向了终端,改变以往向加盟商野蛮铺货的做法,推出“中茶·世界茶园”这一自有渠道,以自己覆盖全品类的品牌产品,与消费者对接。目前,“中茶·世界茶园”已经建起220多家门店。

 

以优质的品类产品带动茶叶走向品牌,以老字号实力带动同行企业,中茶开启了从中间贸易向自有品牌的成功转变。

 

2014年,中茶旗下“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”品牌的茶产品成为2014年APEC会议的官方指定用品;2016年,在由中国茶叶流通协会组织评选的中国茶叶行业十大领军企业和百强企业评选中,中茶获得十大领军企业和百强企业称号,位列行业第一;在由中国品牌建设促进会发布的“2016中国品牌价值评价”中,中茶在中华老字号类别中排名前列。

 

面对“多品牌”创新战略的初步成功,中茶董事长王震表示,中茶正率先从企业品牌走向产品品牌,引导消费文化从仿古茶楼走向现代商超,消费群体从封闭圈子走向年轻白领,完成产业的现代化转型。在未来的市场竞争中,中茶将继续以品牌为核心,做中国茶叶的“领头羊”,推动中国茶业的崛起,向世界递出一张精致的国家名片。

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