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茶叶营销须明白,未来硬趋势会如何?

    发表于 中国黑茶网
茶叶营销须明白,未来硬趋势会如何?

茶饮消费品牌化和渠道化是硬趋势  

 

  品牌和渠道都是规模化的产物,缺少任何一个企业都难成气候。

  

  一、茶品牌井喷的背后

  

  据不完全统计,中国目前有茶企22300多家,产业集中度低,产品品质标准化程度也低,消费者往往需要亲口品尝后才能决定,哪个是自己喜爱的茶叶,这样的交易方式,大大提高了商家的交易成本和消费者的选择成本,降低了商品的成交效率,尽管有些茶叶越卖越贵,但是整体已经出现了消费量下降的趋势。

 

 

  根据凯度指数,截止到2016年上半年,固体茶的市场渗透率只有56.5%,同比下降5.8%,消费者的平均购买频次为3.2次/年,同比下降了3%,消费者单次购买量0.3公斤/次,增长0.7%,产品平均价格217元/公斤,下降了0.5%。

  

  出现这个现象的原因:一是舶来品咖啡和各种营养饮品的替代品急剧增加;二是电商和微商的出现让一些小规模茶叶品种改变了销售途径,预计2016年天猫的茶产品销售超过150亿元。

  

  一方面,茶企要面对消费不旺的局面;

  

  另一方面,茶叶是经济农作物,这几年各级地方政府都非常重视茶园的扩展和品种的优化,结果是种植面积和采摘面积都在迅速扩大。

  

  产量在扩大,消费量停滞,给整个茶叶产业带来了巨大压力。

  

  下面是近10年茶叶产量和增长情况图:



 

  在种植面积上,贵州省已经达到近700万亩,一举成为全国第一,2015年采摘面积达到423万亩,增长21%;后面还有200多万亩预备新增量。排在其后的还有江西、海南、四川、重庆等省,发展都十分迅速。

 

 
 

  面对这样的形势,如果只卖毛茶,结果是可想而知的,恐怕连成本都难收回。那么,销售超亿元的茶企都纷纷加入了“品牌营销”的行列,出现了“品牌茶叶”井喷的现象。

  

  二、渠道之殇

  

  销售渠道建设一直是茶企的短板,过去的20年里,很多茶企大量的开设了专卖店,虽然专卖店可以成为“体验式营销”的场所,但是当把体验当成卖货的方式时,成交效率就大幅下降,经营成本就会大幅上升。茶企脱离不了这种模式,是因为品牌和产品的标准化程度低,无法通过“体验”产生传播效应。

  

  这些年随着房地产价格的上升,店租和人员工资都在快速攀升,这种“守株待兔”的经营模式受到了前所未有的挑战,一些企业培养的年轻美貌的“茶艺师”快速流失,经营能力雪上加霜。尽管茶叶单品的毛利都不低,但因为成交量难以快速上升,使得店面平效普遍只有2-3万元/年,已经低于社会平均水平。



 

  从凯度公布的调查结果来看,2016前7个月茶叶销售占比约70%的大城市和地级市场下降了6.8%,销量占比30%的县级市场下降了2.4%。这与茶叶营销坚守所谓的“茶文化”有一定的关系,使得追求生活快节奏的年轻人渐行渐远,茶叶消费群体也从35%下降到了33.9%;与此相比,咖啡的消费人群从12.5%提高到了14.1%。

  

  如下图所示:


 

  茶企如何营销年轻的一代,俨然已经成了大问题。

  

  因此,茶企寻求渠道再建,已经成为当务之急。

  

  三、茶酒联姻

  

  茶与酒都具有社交产品的属性,又都是最传统、最广泛的送礼产品。茶叶一年的销售规模大概在1500亿左右,而白酒销售规模5500亿左右,葡萄酒接近千亿规模,也就是酒类销售规模4倍与茶叶,两者“联姻”可以进行渠道互补,可以降低店面的运行成本,对零售商“引流”来说也会产生1+1>2的效果。一些企业已经开始尝试这种渠道融合,并取得了一定成效。

  

  在渠道碎片化的时代,重新整合和融合,对两个行业和零售业来说,都具有提高效率的积极意义。

  

  茶酒融合或将成为一种新的行业发展趋势,如果国办发【2016】78号“国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见“能够在2017得以落实的话,茶酒融合将会迎来又一个春天!

  

  2017.2.23晨于杭州

 

【注:本文转载自茶社会

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