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一杯奶茶卖到32亿,“香飘飘”从何而来?又将飘向何方?

    发表于 中国国际茶文化研究会
一杯奶茶卖到32亿,“香飘飘”从何而来?又将飘向何方?

“香飘飘奶茶,一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球3个圈”。

 

这句曾在《中国梦想秀》、《中国好声音》、《非诚勿扰》等大型电视节目中频频出现的广告语背后,是一家开创了中国杯装奶茶市场的企业。

 

 

10年之间,这家企业从草根起家而迅速过亿,没有银行贷款,全靠自有资金滚动。2012年,单凭一杯奶茶销售额即突破24亿;2013年,销售突破27亿,市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上;2014年,全年企业销售额达32亿元。

 

这一销量神话背后的推手,是蒋建琪。

 

(一)从棒棒冰到奶茶,发现商机

 

蒋建琪的出生地在湖州南浔,是江南著名的鱼米之乡。

 

浓郁的经商氛围在当地世代传承,清朝时大户家庭的财富甚至堪比清政府一年的财政收入。因此,自小蒋建琪听得最多的,就是生意。

 

大专毕业后,蒋建琪被分配到上海铁路局,工作清闲到让他感觉“极度不适”。于是,他下海了。

 

在弟弟创办的食品厂启发下,蒋建琪成立了一家生产棒棒冰的公司,取名“老顽童”, 配方由浙江省食品研究所的一位亲戚提供。创建之初,“老顽童”做得顺风顺水,每年利润高达数百万元。

 

但很快,肉香味就引来了“狼”——一家脱胎于旺旺集团的碎碎冰企业凭借旺旺的经验,在浙江的各大县市迅速成为“老顽童”的竞争对手。

 


▲香飘飘创始人蒋建琪

 

2003年,激烈的竞争结束,但蒋建琪也意识到了一个困惑:彼时的老顽童年销售额虽达到几千万元,但明显遇见了不可突破的天花板——主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品,一到冬天便急速下滑,并且很有可能成为一种过渡性产品。

 

因此,“老顽童”急切需要进入新的领域,而当时蒋建琪并不知道方向。

2004年,蒋建琪在街头看到一家奶茶店前,人们排着长队购买珍珠奶茶。他突然意识到:一个地方只要排长队就一定存在供需失衡,就一定有创新的可能、商机的存在。

 

为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?

 

蒋建琪立即行动,请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方,请设计公司设计包装,半年多后,产品试制成功。他给产品确定了一个新的名字——香飘飘。

 

(二)从地推到广告,终成老大

 

2005年,蒋建琪决定在学生市场“打仗”。

 

香飘飘选择学校及其周边商超试销,但店老板们都未见过的产品,学生怎么会买?

 

为打开市场,香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条:本包装箱内多放了一杯奶茶,由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝;销售团队买来几十本《中国黄页》,根据不同试销点所在的位置,将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来,然后再邮寄给试销点,“把奶茶卖到这些地方去。”

 

借助上述发展模式,香飘飘先后在杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市发展,继而向周边城市辐射。

 

在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上,香飘飘正式向全国招商。此前,经销商们从未见过杯装奶茶,亲口品尝后兴奋不已,现场签单者络绎不绝。数月后,全国各地的订单纷纷向湖州聚集,香飘飘当年的账面资金,迅速攀升至5000万元。

 

▲香飘飘奶茶包装与其广告语

 

也是在2005年,资金实力尚不雄厚的香飘飘,将3000万元砸向湖南卫视,成为奶茶行业第一个做广告的企业。“香飘飘奶茶,奶茶香飘飘”,当年的广告使得香飘飘在全国青少年群体心中留下了深刻印象。

 

当时,很多人看不懂它的套路:全国市场还没有完全铺好,超市里见不到货,去打广告干嘛?

 

但蒋建琪还是没停下。2006年,蒋建琪请来当时火热的《老鼠爱大米》作者创作歌曲《香飘飘》,仅费70万元,收获了比相等费用的高空广告大了100倍以上的传播效果。这一年,香飘飘的相关网页在百度和谷歌上的搜索分别是30万篇和近40万项。

 

此后7年,香飘飘在奶茶行业连续实现销量领先。

 

7年中,蒋建琪砸下重资投入电视广告,先后赞助了国内多个最知名的大型电视节目,其中包括浙江卫视的《中国梦想秀》《中国好声音》《转角遇到TA》、江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《快乐大本营》与《天天向上》、云南卫视的《谁最闪亮音乐现场》、东方卫视的《百里挑一》等众多娱乐节目。

此外,2012年香飘飘植入的《流星雨3》,2013年植入的《因为爱情有多美》,两部青春偶像剧都在国内热播。

 

“一年卖出10亿杯”、“杯子连起来可绕地球X个圈”、“连续7年全国销量领先”,这些广告词在各大节目持续露出的同时,香飘飘的奶茶领导者地位也深深植入在了消费者心中。

 

(三)从领先到失误,被迫变革

 

2006年,香飘飘的销售额一跃而升至4.8亿元。其时,杯装奶茶的毛利尚在百分之四十之上,肉香再次引“狼”。

 

2006年下半年,喜之郎旗下的优乐美,立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间,全国冒出了几十家奶茶品牌。

香飘飘进入了独战群狼的征战期。

 

但在这一关键时期,蒋建琪却犯了战略性的失误:在最大的竞争对手出现失误之后,香飘飘在2007年出台了一个宏大的发展规划:一是上马一个立志替代方便面的方便年糕项目;二是开奶茶连锁店,进军餐饮业;三是进军房地产市场。

 

此时,香飘飘还做着花生,销售规模一度达到3000多万元。

 

2008年,香飘飘的销售收入接近10亿元,而优乐美的销量不断上涨,至2009年上半年已与香飘飘非常接近。香飘飘岌岌可危。

 

▲香飘飘奶茶竞争对手优乐美投放的广告。

 

蒋建琪开始深刻反思,他密集拜访了国内众多营销管理机构,企图给自己的企业寻找到一张药方,为自己接下来的商业生涯寻找一个答案。

 

最后,蒋建琪得到的答案是聚焦,专注,从多元化中抽身:

 

第一,砍掉已经投了3000多万元、但还未见回报的年糕项目; 第二,砍掉当时年销售额已超出3000万元的花生项目; 第三,砍掉当时处在暴利之中的房地产项目。

 

香飘飘将全部身家押宝奶茶,开始强调自己的行业开创者地位——“杯装奶茶的开创者,香飘飘一年卖出X亿杯,杯子连起来可绕地球X个圈”的广告词自此开始。

 

 

2010年9月,在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场,优乐美开始以低价大举“入侵”,成效明显。蒋建琪坚决不降价,甚至做出市场下滑30%的最坏打算,眼见着对手抓住机会大规模扩大市场。

 

12月,终端传来好消息,即便香飘飘提了价,很多分销商还是重新回归香飘飘。原因在于,奶茶是一种对口感要求很高的产品,消费者习惯了香飘飘的味道,普遍反映其口味更纯一些,其他品牌奶茶虽然价格低,往往只能产生短期购买效应。

 

香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来,很大一个原因还在于它的零库存战略。香飘飘的产品一律以订单形式生产,款到发货,拒绝代销,如此一来便省却了库存压力。

 

 

香飘飘在全国的经销商数千家,其中超过1/3主营业务就是香飘飘奶茶,香飘飘也为之留出了足够利润空间。

 

在经销商这一环节,优乐美显出了先天不足。一场惊心动魄的价格战打之后,2010年,香飘飘奶茶销量突破10亿杯,销售额过20亿元。

 

2011年,香飘飘销量持续增长,与竞争对手的距离再度拉开,行业第一品牌的地位得以保住。此后数年,香飘飘销售额的增长幅度均超出10%。

 

在大市场中,香飘飘属于依靠单一品类制胜的企业,它的优势在于“五指合拳”,不留退路,劣势则在于行业本身的市场容量。

 

在过去的10年中,奶茶行业的众多竞争者已经合力将这一市场做大,而早在三年前,香飘飘销售额就达到了24亿元。因此,香飘飘能否再突破50亿甚至100亿元的行业天花板,取决于企业能否在未来几年内搭建起平台战略。

 

蒋建琪显然意识到这个问题,他在北京成立奶茶研究中心,企图从技术上突破行业瓶颈;同时北上天津,西进成都,建工厂,扩产能,等等。

 

但更重要的是,他还需要打破消费习惯。

 

 

中国国际茶文化研究会

联系电话:0571-85311262

邮箱:info@txcha.com.cn

注:本文来源   无冕财经

 

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