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【普洱茶品牌】中茶“点、线、面”实战营销策划纪实

    发表于 普洱茶品牌
【普洱茶品牌】中茶“点、线、面”实战营销策划纪实

 

中茶(中国茶叶股份有限公司),成立于1949年,是新中国最早成立的全国性专业总公司。中茶公司集茶叶种植、生产、加工、科研、销售、文化推广于一体,在全国主要产茶省浙江、福建、湖南、云南、江西等地都设有多家现代化的茶叶加工厂和近10万亩茶园基地,营销网络遍布海内外,是中国茶叶行业中无可争议的龙头企业,也是中国茶叶行业屈指可数的“中华老字号”企业。

  作为中国茶行业的“带头大哥”,中茶在企业不断发展的过程中,对品牌的塑造一直高度重视,2009年,中茶更是不惜重金聘请专业营销策划机构——金汇通,作为“智囊团”,助力中茶实现品牌腾飞。

  在此服务内容中,我们主要帮助中茶系统解决五大营销核心问题:中茶中长期品牌营销战略规划,品牌核心定位及创意、中茶渠道及专卖店标准化建设、中茶产品线规划设计、品牌传播及招商活动。

  2009年6月,金汇通中茶项目组正式成立,一场茶叶品牌的实战营销策划战役开始打响……

  【尴尬的中国茶】

  如果用一句话来形容中国茶叶品牌现状,“有名茶而无名牌茶”是最为确切不过了。

  西湖龙井、黄山毛峰、祁门红茶、安溪铁观音等等中国名茶,也许很多人都能如数家珍,中国名茶不但国内知名,而且蜚声海外。但说到茶叶品牌呢?恐怕没有几个品牌能够让人脱口而出,甚至连业内人士也说不出几个茶叶品牌来,“有名茶而无名牌茶”,这就是中国茶叶行业的尴尬现状。

  作为茶叶的发源地,中国无疑是一个茶叶大国,100年前,中国茶叶甚至创造过垄断世界茶叶市场的壮举。今天,中国茶叶仍然在世界上有着举足轻重的地位:生产面积第一,产量第二,出口第三,创汇第四;但如果从品牌的角度来看,无疑中国并非茶叶强国,一个简单的事实就可以说明:我国年茶叶总产值仅相当于“立顿”一个品牌的年销售额,而中国最大的茶企年销售额却仅有10亿人民币。

  可见,中国茶叶行业品牌的贫弱。品牌的缺失让中国茶叶市场呈现出一种典型的“鸡头竞争”状态,很多企业仍习惯于“感性营销”思维模式,市场竞争仍停留在产品竞争、价格竞争的初级阶段。而随着市场与消费的不断升级,茶行业的竞争必将进入品牌竞争。从这个意义上来说,塑造品牌、进行品牌的自我革命,将是中国茶企持续良性发展的必由之路。

  在这样的市场竞争环境下,中茶率先实行品牌战略,无疑是奠定行业领先竞争优势的有力基石。问题的关键在于,如何将品牌战略落地并真正形成中茶品牌效应。

  基于中茶的品牌大战略下,金汇通品牌营销机构深入研究茶叶市场,通过企业内部访谈、市场走访、消费问卷统计、以及行业信息收集等,同时应用了“点线面”的实战营销“点(品牌创意)、线(营销系统)、面(全面服务)”进一步的落实中茶品牌战略。

 

【品牌占位,一点突破】

  中茶作为中国茶行业老字号企业,虽然在企业实力、规模、历史等层面在业内树立了“老大”的地位,但在品牌地位却没有真正与企业地位相匹配。因此,项目组首先要解决的课题在于:

  从长久以来身份意义上的第一品牌,转变为真正市场意义上的第一品牌。这包括市场占有率;消费者认知度;市场领导力。

  在这样的策略思考之下,如何传播?如何表达?如何缩短与消费者之间的沟通距离?是我们此次作业的核心课题!

  在攻克这项课题之前,金汇通中茶项目组,重新盘点了中茶现有优势。

  优势一:世界500强直系企业。

  优势二:全茶系整合销售企业。

  优势三:行销全球优良茶品种。

  优势四:可追溯的茶叶高品质。

  优势五:六十多年的茶叶运营。

  通过以上的资源盘点,金汇通中茶项目组,走访了中茶全国市场的专卖店,并对消费者进行了深度调研。

  通过对茶叶的消费群体深度研究后发现,长期消费传统茶的消费群体年龄在35岁—50岁左右,而35岁以下的消费群体更偏向现代茶(例如立顿红茶、立顿绿茶、速溶茶等)。基于以上的市场分析研究,再结合消费群体,中茶项目组开始逐步确立中茶品牌突围点——

  中茶不专注某个茶系,更不会聚焦在某个茶种上,而是行销品质最好的茶叶;

  主流目标人群,凡是想喝茶,愿意喝茶、喜欢喝茶的人,均是中茶的主流目标人群;

  中茶不仅销售中国知名品类茶,更与其他品牌有鲜明区隔的是:中茶是世界知名茶叶的集大成者,而国内其他竞争品牌无疑做不到这一点。

  至此,中茶的品牌定位已经清晰——全球优质茶集大成者。

  基于这样的品牌定位,我们创意发想出与消费者进行利益对接的品牌诉求口号:

  中茶,我的世界茶园。

  以“世界茶园”为核心线索,不断强调中茶的国际品质。将“世界茶园”深深置入消费者的心智当中。使消费者一提到中茶就联想到全球品质的信赖,以及世界级的标准。

  中茶品牌核心定位及诉求,彰显中茶真正第一品牌地位,显性区隔竞争品牌,快速形成中茶市场突破尖刀效应。

 

【营销策略,线性规划】

  在确立中茶的品牌突破口后,项目组开始建设中茶两大线性系统,产品线整体梳理及规划,中茶专卖店SI系统规范。

  据中茶的品牌定位及营销定位,项目组开始深度分析全茶系产品及各个茶系中的茶种,由于品牌定位“世界茗茶大众消费”的营销愿景,接下来就是产品线的整体梳理和配套的专卖店系统。

  中茶产品线策略

  基于中茶全系产品的销售,金汇通中茶项目组首先进行茶系品类归类划分,要求点如下:

  企业角度,第一,打造中茶产品的标准性;第二,规范中茶产品的系统性;第三,创新中茶产品的特色性;第四,预留中茶产品的延伸空间。

  市场角度,第一,确立产品线形象型产品;第二,完善产品线利润型产品;第三,细化产品线走量型产品;第四,研究市场阻击型产品;第五,预留未来延伸型产品。

  通过以上的策略要求,项目组再次深度分析研究“黑白红绿黄乌普”茶,首先我们与中茶高层们进行深度沟通,了解三年内的各茶种的销售状况,其次根据茶叶消费特征进行重新排序,最终经过几轮的产品线讨论,企业与金汇通项目达成共识,确定了如今的中茶结构。

  中茶专卖店策略

  我们在规划中茶专卖系统时,考虑的就不仅仅再是专卖店的标准化问题了,除了结合市场中的信息反馈,更重要的是考虑消费购买行为,入店的感觉、购物视觉高度、购物取货习惯、品牌印记等。

  基于这些销售要求,设计的既要合理同时还要整体的美观,除此之外全系产品的区域陈列也至关重要,考虑全国性布局,店内区域的标准化也非常重要,例如;销售区、品茶区、形象区、促销区、展示区等,最终实现出来的专卖店看似很简洁明了,但是背后的规划,是将上百个上千个问题进行一一论证过,总而言之看上去越简单的事物,他的背后恰恰是很复杂的构成结晶。

  通过点和线的结合,两年来中茶无论是品牌到产品还是到专卖店,都展现的比较好,企业认同、市场接受、消费者买单的策划,才是实效性的策略。

  当我们解决完点和线的问题后,接下就是解决面上的服务。任何一家企业寻找第三方,需要的不是报告,不是演讲、更不是培训,他们所需要的落地可执行的服务,而金汇通品牌营销机构的另一项专长就是解决后续的执行服务。

 

【全面服务,硕果累累】

  接下来,中茶品牌的后续传播、产品包装设计打样、专卖店老店改造以及市场后期反馈,都成为了金汇通中茶项目组的另一项重点任务。

  品牌层面:主视觉的创意确定之后,我们开始制作品牌终端应用物料,在设计这些物料时,我们剔除了常规广告公司的模板与条款,通过专卖店的走访以及市场摸底,终端物料我们进行选择性的设计,最常用、最实效的物料首先进行设计制作,其次就是传播类的设计与创意同步进行,例如报纸硬广、招商海报、电台广播稿等,在品牌层面还有一个重要的事情需要我们解决,那么就是TVC的创意及拍摄,在有限的费用中,既要有品牌的调性,同时符合我们品牌创意点,最后还要考虑到拍摄成本的控制,这一系列问题,我们在短暂的两个月内全部清盘,当全方位的品牌筹备后,中茶也实施了全国央视投放,全国招商加盟,在短暂的时间内中茶也迅速扩张,两年时间分化市场,实现中茶全国战略布点。

  产品层面:经过项目组的产品线梳理,我们整体划分为常规类产品与礼品类产品外加其他类别产品三大类,同时细分每个品类,在细分品类的同时划分档位,利用色彩区分茶系、包装形态区分产品档次、茶种用贴标区分,同时礼品类的,我们则分为常规礼盒、促销礼盒、概念礼盒等。最终开始实行打样,反复的打样到最终的定样均在金汇通完成,以及后期的纸类包装生产,全程贴近式的服务,让中茶感受到金汇通服务链条。

  SI专卖系统:中茶项目组,除了在中茶原有的专卖基础上进行提升之外,结合整体产品线,进行专卖店店内陈列布局,同时根据不同的区域进行产品陈列的调整,而专卖店的功能区域定位仍然不改变,这样无论在产业产区,还是在非茶叶产区,终端的陈列都均可以自由搭配陈列,从而实现中茶全国性的标准化与统一性。

  后续跟踪服务:为了更有效的实现策略落地执行,中茶项目组在后续仍然有专人对接进行市场跟踪及细节修改。金汇通品牌营销机构对团队的训练是:“我们的方案不能完全执行下去,我们所付出的所有努力都将成为空谈”。

  正是基于系统化、精准化的“点、线、面”实战营销策划,让中茶在随后的市场运营中取得了累累硕果:

  中茶专卖店以平均每天5家的速度高速扩张;

  2011年,中茶全国连锁门店突破200家;

  2011年,中茶年销售额突破15亿元大关;

  2010、2011再次蝉联中国百强茶企之首;

  ……

  如今,中茶不仅在全球60多个国家和地区建立了广泛的营销网络,同时还在国内设立了6大区域销售公司,市场覆盖东北、华北、西北、华东、华中、华南等地区,形成了稳定通畅的市场网络和销售通路,中茶品牌帝国雏形已显。

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