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11种茶叶商业模式揭秘!同样是茶商,差距咋就那么大?

    发表于 找茶
11种茶叶商业模式揭秘!同样是茶商,差距咋就那么大?

 

中国茶的战略困境是冰火两重天:一小部分中国茶的深度嗜好者,大部分现代人并没有将茶当做生活必需品,反而被咖啡、立顿茶这些非中国茶饮品替代了。中国茶企的核心战略是两化:规模化、消费品化。

 

也就是说,必须由领先的茶企品牌率先崛起,才能逐步打破中国茶消费小众化的现状,重新让中国茶成为大众化、日常化的生活必需品。

 

商业模式是企业获取收入及利润的方式,一片小茶叶可以变化出多种商业模式,每种商业模式都具备产生强大茶品牌的基础。

 

 

模式1:品类品牌

 

释义:品类茶即是中国茶的六个基本种类,2011版《中国茶经》收录绿茶153种,红茶3类11种,乌龙茶14种,白茶4种,黄茶4种,黑茶6种。该版茶经对乌龙、黑茶、红茶品种收录数量少了点。坊间所谓7万家中国茶企,绝大部分就是指围绕六大茶种产业链形成的各类茶叶主体(茶农、茶商、茶厂、茶贸易公司)。

 

 

目前水平:六大茶种消费的地方化现象是非常严重的,从严格意义上看,中国并没有任何一个茶种实现了“全国化”消费。可喜的是,六大茶种的认知度全面复苏,尤其以红茶、普洱、黑茶、白茶的表现为近5年的亮点。这种复兴伴随着各种炒作,但本质上是中国茶消费化复兴协奏曲里的一段旋律,市场机会的价值大于炒作的杂音。

 

目标顾客:除福建、广东的乌龙茶是全民老少皆饮之外,其他茶种的消费顾客以男性、中年(30岁以上)偏多。

 

 

消费驱动力:地方生活习惯是核心驱动力,高价茶炒作是第二驱动力,品牌连锁专卖店是第三驱动力。这种驱动力现状,决定了品类茶仍然处于消费品化、全国化的初级阶段。

 

关键成功要素:按照产业营销图谱里“价值化”与“规模化”两类驱动引擎的规律,制定从品类中快速成为领先品牌的营销模式,抢夺品类第一品牌制高点。

 

 

模式2:渠道品牌

 

释义:主要有茶叶市场(茶城)、茶行(零售店)、品牌连锁店、网店四类,是茶叶销售的主要形态。

 

目前水平:茶叶市场依然是内销的主流渠道,品牌连锁店是茶城、茶行的精致化,网店则是前面三种的电子商务版。综合性渠道品牌比品牌连锁发展要好,乌龙茶、普洱茶的渠道品牌做得比其他茶种要好,如天福、八马、大益等。显然,其他茶种确实被“细分品种纵向切碎”了,甚至没有看到“横向”做渠道品牌的巨大机会。

 

 

目标顾客:渠道品牌的本质是生活圈(或商圈)客户,目标顾客是比较泛化。

 

消费驱动力:定价、品质、服务是核心驱动力,与零售品牌基本相同。

关键成功要素:选址标准、客户培育模式、生活圈(商圈)营销——让每家店都能赚钱,才是渠道品牌的根本,而不是明星代言与大广告。

 

 

模式3:包装品牌

 

释义:有原叶、原叶茶包、制品茶包三种形态,以KA、AB、CVS为渠道的超市包装茶品牌。

 

目前水平:以立顿为代表的制品茶包一支独大,原叶袋泡茶包、原叶茶粉袋泡茶包技术上皆无瓶颈,却不被重视,原叶(散)包装茶也没有大品牌。一茶一座的袋泡茶、龙润的普洱OfficeTea袋泡茶、帝泊洱的普洱冲调粉,推广都不成功。

 

目标顾客:大众化,尤其是办公用茶的理想形态。

 

消费驱动力:口感诱人稳定、包装简洁个性、价位适中、潮流时尚。

 

关键成功要素:渠道、定价、品质、推广,要按照消费品的规律认真研究动销模式。

 

 

模式4:茶馆品牌

 

释义:星巴克式的茶馆品牌。

目前水平:个体化、地方化、餐饮化、棋牌室化,主业错乱模糊。

 

消费驱动力:非正餐的娱乐动机。

关键成功要素:投资人的经营兴趣。

 

模式5:茶艺品牌

 

释义:以教授、训练茶文化、茶艺为主的教育品牌。

目前水平:茶道、茶艺作为琴棋书画之外的国学,是进行传统教育、个性教育的最好载体,少儿茶艺教育、专业茶艺师认证教育都在各地兴起。

 

目标顾客:少儿、年轻人为主。

消费驱动力:个性修养。

关键成功要素:课程标准化、定价合理化、师资多元化。

 

 

模式6:原液茶饮料品牌

 

释义:茶叶原液萃取,不加任何香精、糖精的即饮产饮料。包装形态有PET瓶装,铝罐装、铁罐装等。

 

目前水平:澜沧江、帝泊洱等都推出了普洱原液饮料,皆不成功。日本的原液茶饮料技术较先进。

 

目标顾客:尴尬。产品定价较高,在饮料里是高价位产品。

消费驱动力:原液无糖。但这个说辞驱动力不够。

 

关键成功要素:解决消费者利益点与渠道动销模式,即必须研究清楚究竟什么人会喝,为什么会经常喝的战略问题。

 

模式7:原液现泡品牌

 

释义:在Nessprsso(咖啡机+咖啡原液)技术启发下衍生的原液茶现泡模式。

 

目前水平:仅见乐泡(Lepod)一个品牌在做探路者。

目标顾客:写字楼白领。

 

消费驱动力:原液现泡、口味丰富、茶水温度配比科学、提供了办公茶的新选择。

 

关键成功要素:性价比、普及化的价格门槛、时尚基因。

 

 

模式8:礼品茶品牌

 

释义:中国万亿礼品产业里的茶叶品牌。

 

目前水平:都在做礼盒装,打礼品诉求,却没有一家茶企明白“礼品茶”的做法——如何塑造一个礼品茶的全国性的、符号化的品牌。红岁、八马不属于礼品茶,徽府茶行、国礼徽茶之类的所谓横向茶产品,是对“横着做产品”的误读。

 

目标顾客:中国人送礼等级,不同等级有不同的礼,这是礼品茶设计的原点。什么人都能送的礼品,就不是礼品符号。

 

消费驱动力:礼品符号化。

 

关键成功要素:品牌符号化、产品固定化(性价比)、时尚化。

 

 

模式9:茶食品品牌

 

释义:主要有茶糕点与茶饭包等,具有中国特色的食品。

目前水平:地方化、特产化、零碎化。

目标顾客:广谱人群,适应性广,无限制。

 

消费驱动力:茶香、健康、口感、特色。

关键成功要素:产品研发、品牌化、市场推广。

 

模式10:茶铺品牌

 

释义:类似奶茶铺、水果捞的原液茶现饮模式。

目前水平:无原叶茶品牌。

目标顾客:年轻男女,街客。

关键成功要素:产品研发、连锁模式、供应链管理。

 

 

模式11:微商品牌

 

释义:通过微信等社交平台传播。

目标顾客:年轻男女、都市白领。

关键成功要素:产品研发、产品包装。

 

对于大部分上班族来说,品茶是他们在工作之余最享受的事情之一,且数据显示大红袍是茶类中比较受欢迎的一种。据调查,新时代年轻人偏向于爱好喝快茶,因此,“功夫茶”大红袍迎来了新时代的瓶颈期,虽说口味独特,但是传统制法大红袍,若想品其精髓,泡制工具和流程复杂都让它不适合快节奏的都市生活。

 

 

中国茶既是一门技术活,又是一个需要大资本撬动、激活的产业。但只有资源、技术、大资本,却不知道战略方向、不选择商业模式,上游茶园并购是低投资回报率的盲动,营销活动(代言人、广告等投入)是花拳绣腿的假把式,不会对塑造品类或商业模式的第一品牌有真正驱动力。

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