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定位效果专家顾均辉:新式茶饮千茶混战,谁能最终胜出?

    发表于 茗边
定位效果专家顾均辉:新式茶饮千茶混战,谁能最终胜出?

根据美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》分析,2019年中国茶饮市场将全面爆发。随着网红茶饮崛起,“互联网+”模式的出现,茶饮品牌巨额融资,饮品行业正在经历革命性的颠覆。“新式茶饮”的横空出世,更是给传统茶饮带来了巨大挑战与全新启示。在唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉看来,2019年茶饮市场竞争将更为激烈,茶饮品牌要想脱颖而出,必须结合市场新变化以及消费者新的消费理念,差异化抢占心智空位。

 

图:定位效果专家顾均辉

 

传统茶行业亟待转型升级,需重视年轻消费群体

 

中国是全球最大的茶叶生产国,并且中国茶行业的产量已连续保持十年的增长。据中国茶叶流通协会最新发布的《2018中国茶饮行业发展报告》统计,2018年我国茶产量达261万吨,跃居世界第一,占全球产量的45%。相较于持续增长的茶产量,茶叶销量却面临巨大的压力,产大于销是当前较为突出的问题。

 

近两年,80后、90后在饮料行业的消费力逐年增大。曾在传统茶饮市场处于边缘的年轻消费群体,早已成为了新式茶饮的强势消费主力,而传统茶行业却依然将客户群体聚焦在中年消费层,对消费形势的新变化反应滞后。顾均辉指出,“从定位的角度分析,当竞争、变化、危机三者有其一到来时,品牌就需要重新定位”;同样的,对于传统茶行业而言,年轻消费群体或许会为其带来新的机会点,传统茶行业需要重视年轻消费群体和这一趋势的变化,做好应对与布局。

 

新式茶饮品牌异军突起,差异化定位才能延长保鲜期

 

从冲茶奶粉到瓶装奶茶、手摇茶,一直到现在流行的新式茶饮,我国茶饮消费的热点正在进入新的高潮。新式茶饮一般指用上等茶叶,辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料,加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各类新鲜水果调制而成的茶饮料,以奶盖和鲜果茶为主。从2006年快乐柠檬进驻上海,到2015年喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等网红奶茶品牌的快速崛起,新式茶饮以个性化设计和场景营销,赢得了年轻消费群体的选择。

 

据中商产业研究院预测,现制饮品的市场规模已接近千亿元,相比传统茶饮行业,新式茶饮在赢得年轻消费群体上取得了一定程度的胜利;但就新式茶饮自身而言,还有很多问题亟待解决。在风口效应下,新式茶饮市场竞争激烈,目前仍处于“千茶混战”中。由于进入壁垒较低,在强大资本的助力下不断有新入局者涌入,如一些传统奶茶饮品希望借此机会重塑自己,奋起直追;麦当劳、肯德基等快餐品牌开设了副线茶饮品牌;甚至小龙坎火锅、呷哺呷哺、星巴克等也开始布局茶饮产品,抢占市场。

 

顾均辉指出,新式茶饮虽经跑马圈地,但目前仍未形成明显的品牌梯队。喜茶开店和创新速度平稳向好,奈雪的茶开店数量领先,两者融资金额均过亿;近来“官宣”完成2亿元Pre-A轮融资的乐乐茶也正在迅速扩张,展现了强劲的发展势头……而新式茶饮存在的另一严峻问题是同质化严重。由于进入门槛低、易复制,商超、社区、街头随处可见茶饮店,产品大同小异。2018年鹿角巷黑糖珍珠走红后,各家茶饮店都推出了黑糖珍珠系列,品牌辨识度仍有待提高。

 

作为服务过渣打银行、淡马锡、香飘飘、全聚德、张一元、量子高科、新丰小吃等众多知名品牌的定位效果专家,顾均辉认为,同质化竞争对茶饮品牌和行业的发展有百害而无一利,即便头部品牌如喜茶,在产品创新上也常因其他品牌的模仿而遭受损失。“因而,新式茶饮品牌必须注重核心竞争力的打造,找到自己的差异化定位,并形成以差异化定位为核心、环环相扣的战略配称,将自己‘烙印’在消费者心智中。如此,网红品牌才能延长‘保鲜期’;新品牌也才能在竞争中争得一席之地。”

(来源:中国金融商报网)

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