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竹叶青唐先洪:人舍我上,为中国绿茶打响头阵

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竹叶青唐先洪:人舍我上,为中国绿茶打响头阵


“一年之计在于春”,刚起头儿,有的是工夫,有的是希望。然而,这是个遭遇疫情“黑天鹅”之吻的春季,“寒潮”尚未退却,春光不复明媚。对于爱喝春茶的人们来说,感受尤其深刻。

每年三月的春茶上市,本是他们最期待的时刻。今年受疫情影响,茶厂延迟开工,茶商选择观望。从全国几大茶叶主产区来看,预计茶农损失将达20%—30%。茶客们还能第一时间享受到新鲜又益于健康的春茶吗?

3月3日,竹叶青峨眉高山绿茶如期而至,上市首日,即实现销售同比增长74.3%。它用鲜爽的口感为茶客们送上一抹欣喜,一扫其连日来的压抑与沉寂。

与其焦虑时光,不如逆旅前行

如果对春茶有所涉猎,你就能体会竹叶青峨眉高山绿茶如期上市的极为不易。由于量少,采摘期短,加之茶芽娇嫩,春茶采摘多需人工手做完成。疫情中,竹叶青峨眉高山绿茶上市面临的最大考验即在于一线采茶工的复工异常困难。比如,各地政策交通问题导致工人出不来,自身激励机制导致工人当时不想出来,隔离期问题(最长隔离14天)等。而一旦上游原料供应商成问题,必将导致整个生产计划波动,最后也传导给下游的销售商。

不利的“天时”影响春茶季销售。“相比龙井等绿茶的产地江南平地,竹叶青峨眉高山绿茶产自四川盆地峨眉高山,气温偏高,所以每年春茶在2月底3月初就已上市。对竹叶青峨眉高山绿茶来说,每年3—4月是全年销售最旺的两个月,几乎占到全年销售的三成。”竹叶青董事长唐先洪坦言。

如何稳定员工焦虑不安的情绪成为让唐先洪牵肠挂肚的第二件事。“公司于2月10日复工在家办公,直到17日才陆续重新开店,但大家都知道当前逛街购物人流稀疏;另一方面,疫情严重挫伤了一线销售人员的信心与斗志,大部分一线员工没班可上、没有业绩,他们担心复工后工资、奖金受影响,甚至担心失业;少部分上班的一线员工人心惶惶,门店没客流、不敢到门店上班、担心受到新冠病毒感染。”

相比之下,“前疫情时期,除一些大型商超店之外,竹叶青全国所有专卖店几乎全部关店,导致销售下滑98%以上”这个影响,在唐先洪看来反而“并不算什么”。

与其焦虑时光,不如逆旅前行。疫情中,各行各业都迫切渴望一个行业逆行者的身影出现。在茶业,竹叶青就是这个美丽的逆行者。过去的一个月,如果大家能够想到一家表现非常精彩的企业——提升了战斗力,鼓舞了同业者,则非竹叶青莫属。

敏捷响应,持续迭代,协同作战

疫情中面向不确定性,唐先洪使出的第一个重要武器是敏捷响应。比如在疫情发生第一时间,竹叶青向中国红十字基金会捐出200万元现金援助医疗前线建设,又如当全国人民都在关注提升免疫力之时,竹叶青加强落地与分众传媒6亿元的战略合作,通过媒体投放宣传科普绿茶的健康特性,同时鼓励一线销售人员通过赠饮、问候、分享防疫知识等方式,加强与高端会员的沟通。这一切都为企业渡过难关、春茶顺利开售打下了坚实基础。

尤其令人印象深刻的是,自春节期间以来,央视频频出现由李宇春和李易峰二位川籍艺人出镜的广告,传导出抚慰人心的力量。“增加投放,是在人舍我上的时刻增加品牌与消费者连接、强化品牌用户心智认知的一个关键动作。”唐先洪认为,竹叶青在全国范围来说还不是非常知名,“疫情期间,国人通过央视收看权威的信息,所以我们紧急增加了央视投放,增强品牌与用户的连接。”

持续迭代成为唐先洪弥补短期销售困境的第二支利器——由线下销售转为线上销售,加强线上销售技能总结,形成《线上销售宝典》。竹叶青有上百万高端会员,“会员们平日里都很忙,但被困在家时,销售人员就有了与他们交流沟通的机会。”高管团队及时总结梳理优秀的线上销售方式,每天复盘总结,传导给一线员工学习使用。茶艺师借助销售宝典的指导,在实践中不断迭代,形成了“情感交流、关怀老客、春茶预售、做好增量、线上预存”五步法,联系会员助推春茶销售。

通过这种方式,整个2月,虽然线下销售几乎为0,但线上的春茶预售相比去年大增60%。这个成绩超出了唐先洪本人的预期,他总结道“疫情时刻既考验了我们团队,又为团队战斗力提升得到实战锻炼”。 

与此同时,唐先洪深知协同作战的重要性。尽管面临巨大资金压力,2月10日复工首日,他即公开承诺——对茶农原料收购不压价不压款;向一线医护人员和消费者捐赠价值2000万元的高品质茶叶;对竹叶青员工不减员、不减薪。


这三大承诺,为上游茶叶供应商、竹叶青全体员工提供了疫情时期工作的基本保障,同时也关照到了终端消费者的利益。“竹叶青上游是4万多名茶农,下游是数百万顾客,还有竹叶青上千名员工,必须对这个产业链上下游方方面面都顾及到,在自己能力、长处范围内尽我所能。品牌是危机最好的护城河,竹叶青必须要在别人退的时候有进的勇气,为中国茶业打响头阵。”

压力自己扛,尽可能协同好上游的茶农、采茶工一起作战,让他们能够活下去,活得好,这绝对体现了非常高的姿态。唐先洪说:“救人亦是自救。保持积极乐观的姿态,以自身的力量扶持、协调产业链上下游资源复苏,竹叶青在成就自己也在成就大局。”今年,竹叶青春茶的预购额同比增长89%,预购人数同比增长154%,成绩远超预期。

加强绿茶品类认知,激活品类需求

尽管唐先洪一再强调“四川以外的消费者可能对竹叶青比较陌生”,但事实上,自成立之初便坚定走“品质是基础,品牌是导向”之路的竹叶青,在发展过程中,已经成为了中国高端绿茶的领导品牌。 

竹叶青公司成立于1998年,22年来,竹叶青峨眉高山绿茶的原料、生产、品质、工艺、销量均走在行业前列,获得行业内认可的五大领先优势,且两次作为国际往来礼品赠送给普京和梅德韦杰夫。2020年,竹叶青已连续12年高端绿茶销量领先,是中国高端绿茶领导品牌,被喜欢它的人称为“茶界茅台”。

越是沧海横流,越要显示英雄本色。疫情来袭,对竹叶青而言,是考验,更是机遇。

“疫情只会压制需求,不会消灭需求,疫情过后会迎来新一轮消费增长,绿茶的市场潜力乐观。疫情对经济的影响是短期、暂时的,并不会影响中国经济的基本面。”唐先洪回忆起2003年非典时期的情形,当时中国经济三大产业均有下滑,竹叶青上半年销售仅占全年的49%,但到了下半年非典过后,销售快速回升,下半年销量首次超过上半年,全年销售实现逆势增长33%。

“同样的境遇放在今日来看,疫情发生带来的最大变化是消费者更加关注安全性、健康性,而这恰恰给予了绿茶品类绝佳的发展机遇。”高山绿茶的健康效用无须赘述。可贵的是,竹叶青峨眉高山绿茶是明前高山绿茶,来自峨眉高山,海拔高、气温低,因而无需喷洒任何农药,农残为零。唐先洪说,未来竹叶青的目标是成为百亿企业,成为中国社交的三大必备品之一,让更多中国人喝上这杯高端、健康的绿茶。

另外,疫情变化很快,这些天全球主战场逐步向日韩、欧美等地进行转移。随着这些转移,在解决疫情最严重的困难后,唐先洪始终在进行准备和预判,比如对于海外市场的布局。作为世界有名的长寿国家,日本国民长寿的秘诀和饮茶文化密不可分。在日本,大多数人每天都会饮用大量茶饮,绿茶更是受到青睐的主流饮品。疫情之下,绿茶品类的健康价值在日本必将更为凸显。对于竹叶青,这或许未尝不是一个绝佳的拓展机遇。



校对:凌再青


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