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2020中国茶叶区域公用品牌价值评估报告与未来发展趋势

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2020中国茶叶区域公用品牌价值评估报告与未来发展趋势

2020中国茶叶区域公用品牌

价值评估报告

胡晓云 李闯 魏春丽

中国茶叶品牌价值评估课题组

  摘要

  本文以“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型1)为理论工具,延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题,对2017-2019三年的相关数据进行了相关调研、评估,得出2020年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论,并以本次专项评估数据为基础,结合近年有关数据,分析中国茶叶区域公用品牌建设的现状与问题,并对中国茶叶区域公用品牌的运营者提出趋势建议:加速品牌化与数字化的双轮驱动、双化互动;推进茶叶出口,着重国际品牌传播;聚焦研判茶产业用工问题。

  关键词:茶叶;区域公用品牌;品牌价值;价值评估

  未来发展趋势

  1、数字化与品牌化双轮驱动、双化互动局面将快速形成

  2019年有效评估的107个品牌中,36个品牌尚未建立品牌的微博或微信帐号,比例达33.64%;2020年有效评估的98个品牌中,27个品牌没有自己的微博或微信帐号,比例达27.55%,较去年有所下降,说明越来越多的品牌运营者意识到了新媒体传播的重要性。

  使用新媒体传播这一举措,贴合当下茶叶消费市场的年轻化、电商化消费特征。淘宝2019年4月2日发布了《春茶消费数据》,报告的内容围绕春茶这一消费热点而展开,包括春茶茶类的热搜指数、消费增长情况、消费人群画像,以及全国春茶消费区域分布等各种解析,引发行业热议。淘宝发布的《春茶消费数据》表明,年轻人消费占比提升,大多数年轻人不仅希望喝茶简单而时尚,也希望买茶简单而便捷。

  由于疫情的影响,2020年茶季,许多茶品牌将销售渠道和品牌传播放在了互联网、移动手机终端上,不少茶品牌开启了线上茶事活动以及直播带货活动。如2020年4月1日,湄潭县茶产业发展中心开展了名为“云游中国茶海”的直播,围绕湄潭翠芽的茶叶优势、生产加工、生态收益、促农增收等方面的内容,通过新华社系列平台、今日头条、百度、推特、Facebook、YouTube等各大平台,向国内外的观众全面系统地介绍了湄潭茶产业情况。据不完全统计,当天观看中文直播的人数超过500万。

  同样在四月,新昌县的大佛龙井茶借品牌重塑和价值再造之机,开展了一场别开生面的“云节庆”,通过提前预热和精心设计的七朵祥云——云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费等环节,借助互联网实现高效精准传播,当天的直播曝光量便达到1800多万人次。

  新媒体的运用,顺应了互联网时代消费者的生活方式及其转型,扩大了品牌的知名度、认知度,并通过专业团队的把关,呈现符合品牌个性与品牌核心价值的“镜像表达”,形成虚拟世界的品牌场景与品牌吸引力。未来,新媒体传播不仅会得到各中国茶叶区域公用品牌的重视,更将体现超越传统传播方式的革命性转型价值。

  上述数据与个案说明,顺应互联网时代与3B(品牌消费、品牌竞争、品牌经济)时代的数字化、品牌化双轮驱动、双化互动的趋势正在形成。

  2、茶叶出口步伐加快,国际品牌传播将成为重要阵地

  中国茶叶的内销量额持续缓增,均价出现回调,反映出供大于求的压力不断增大。如何拓展茶消费,将成为发展重点。据中国海关统计,2019年1-12月,中国茶叶出口数量36.65万吨,同比上升0.52%;金额20.20亿美元,同比上升13.61%;出口均价5.51美元/公斤,同比上升13.14%。2019年,中国茶叶在传统市场(如摩洛哥、美国)面临严峻挑战,制约出口在局部市场出现下降的两大因素是技术壁垒和关税壁垒。但在新兴市场方面,中国茶叶对东盟及“一带一路”沿线国家和地区的贸易成为新亮点。

  2019年有效评估品牌中,不出口的品牌占比17.76%,国际销售覆盖国家和地区在10个以内的品牌占比38.32%、出口10~30个国家和地区的品牌占比28.97%、出口30个及以上国家和地区的品牌占比14.95%,出口国家与地区最多的茶叶品牌为婺源绿茶,出口了至93个国家和地区。2020年有效评估品牌中,不出口的品牌占比下降至15.31%,出口10个以下国家和地区的品牌占比下降至36.73%,而出口10个以上国家和地区的品牌占比提升,具体见图22。比较可见,不出口的品牌比例减少了,体现中国茶叶品牌加快了“走出去”的进程。  

  图24 近两年有效评估的中国茶叶区域公用品牌出口国家和地区数量变化

  由于近期各国疫情引起的贸易封锁和停滞,茶叶外贸的新常态由此形成。中国茶品牌走出去,既要看出口国家数量,也要看出口质量,学会中国茶的世界表达。2020年1月11日,中国《茶道》杂志在国内30多个城市以及海外多个国家的茶馆主办第十届全球茶友迎春茶会——“茗读会”,致力于让更多人认识中国茶文化及其与时俱进的哲学内涵,旨在使中国茶文化的海外推广之路更加顺畅、有效。如何掌握国际品牌竞争的通用话语体系,熟悉国际竞争的话术,并在国际竞争中研究出一套既符合中国茶文化特色,又能够融入国际消费环境的中国茶文化的世界表达体系,是未来的重要问题。

  3、茶产业用工问题成为焦点问题

  数据显示,2017-2019年间,有效评估品牌的产区总人口呈下降趋势,而从业人数却呈逐年上涨趋势。疫情期间,采茶工的来源与到位成为各产茶区的焦点问题。2020年,各产茶区出现了茶叶产量下降的情况,主要原因是采茶工缺乏导致茶叶采摘不到位。茶品牌未来发展,已经存在着用工供给的巨大矛盾,未来人力资源需求将对品牌建设构成严峻的挑战。除了加快“人改机器”之外,需要各品牌尽早做好用工预案。

  

  图25 2020年有效评估品牌2017-2019年平均农村总人口与平均从业人数比较

  2020年,以一种意想不到的形式揭幕,并演变成始料未及、动荡不安的世界新格局和消费新形态。对于中国茶叶区域公用品牌而言,危与机并存。茶叶是我国许多区域重要的经济支柱产业之一,每一个茶叶区域公用品牌都有民生责任在肩,发展稍有不慎,影响面甚广,迫切需要地方主管部门提早谋划、尽早行动。而能够尽快适应消费者需求迭代、外界市场环境变化、外贸游戏规则、电商营销特征、品牌传播新策略的品牌,更可能在经济下滑、需求内敛和外贸萎缩的形势下将损失降到最低,并迎来新一轮的发展。

  课题顾问:鲁成银 黄祖辉 钱文荣

  专家组成员:鲁成银 王岳飞 胡晓云 翁 蔚 孙状云

  课题负责人:胡晓云

  课题组成员:魏春丽 李 闯 杨小竹 吴蕙含 李殊燕 罗欣然 叶柯楠 刘建丽 李 婧 秦嘉贤

  说 明

  本次报告分三篇进行连载。本篇为下篇,内容为“未来发展趋势”。上篇内容为“数据分析”,中篇内容为“现象与问题”,

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