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头部茶企是怎样练成的?

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头部茶企是怎样练成的?

  这几年,茶行业涌现了诸如小罐茶等新的品牌;还有喜茶、奈雪の茶之类的新式茶饮;而跨界品牌,例如瑞幸的小鹿茶、星巴克的Teavana等,都给茶饮市场带来了许多惊喜,加上消费者越来越注重养生、健康,以及茶叶被赋予的礼品属性,市场似乎在扩大。  

  茶饮的巨大市场需求,带来茶行业的蓬勃发展,同时导致市场竞争的白热化。最具传统代表的茶企,承受着行业内外越来越大的竞争压力:西式饮料虎视眈眈、果蔬草本环伺左右、新兴茶饮异军突起。传统茶企如何在观念桎梏与攻守定势中突围?数万茶企如何谋定而动,决胜千里?

  手握金山,巨头缺失

  作为茶的故乡,中国在茶叶生产上拥有着无可比拟的优势。

  多年来,我国形成了长江中下游名优绿茶、东南沿海优质乌龙茶、长江上中游特色绿茶、西南红茶和特种茶等4大优势区域,是世界上唯一生产绿、红、青、黑、白、黄6大茶类的国家,同时是全球最大的产茶国和茶叶消费市场。  

  现在,具有5000年历史的中国茶,正随着中国社会和经济的发展而进入黄金发展期。随着消费的不断升级、健康消费理念的普及,年轻消费群体日渐崛起,中国的茶叶消费市场发展迅猛,预计2020年结束,中国茶产业将突破万亿规模。

  然而,中国茶市场却面临着“有品类但品牌弱、集中度低、尚缺巨头”的困境。西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、云南普洱、武夷岩茶、安吉白茶等一批特色鲜明的区域名茶涌现,但却鲜有知名的茶企品牌。不难发现,中国茶企所面临的问题很多,亟待突破的瓶颈也不少,茶企如何精准定位便是当务之急和重中之重。 

  新时代的品牌竞争

  在改革开放四十年的发展过程中,中国的商业竞争环境不断演变,茶行业也不例外,逐步踏上了企业化运营和品牌化营销的现代化之路。整体来讲,可以分为3个阶段:

  工厂时代(产品为主)

  指20世纪20年代前后,由于商品供不应求,工厂生产什么,顾客只能买什么,企业竞争的核心地点集中在工厂,产品为王。

  市场时代(渠道为王)

  20世纪50年代以后,商业的发展推动了产品的极大丰富、产品数量的急剧增加,供求关系发生巨大变化,市场上卖什么顾客就会买什么,竞争的主战场由工厂进入市场。企业营销的焦点在抢占市场空白和争夺渠道资源上,经销渠道成为主导竞争的重要因素。

  心智时代

  20世纪70年代后,由于科学技术迅猛发展,技术创新大大推动了产品创新,产品的差异化越来越小。随着产品爆炸、信息爆炸、传播爆炸,顾客对商品的选择愈加困难。这时候,竞争由市场时代进入心智时代,顾客心智中有什么他才会买什么。于是,竞争顾客心智就成了营销制胜的关键。

  所谓“得人心者得天下”,定位理论正是在这样的背景下诞生的。

  这里不得不提在茶行业中异军突起的“小罐茶”,通过瞄准都市中产阶级消费者对茶产业“不透明”的痛点所在,以消费品思维为核心,用统一等级、统一价格、统一规格,为消费者建立起了好茶认知和选择标准,一举占据用户的心智!  

  不难发现,小罐茶在坚持工业化和标准化生产模式之外,在产品端特意淡化了茶叶品类和产地的概念,邀请日本知名设计师神原秀夫设计研发食品级铝材小罐包装、第一代APPLE STORE的设计师Tim Kobe设计体验店,通过别出心裁的设计、精致的包装,向市场展示:小罐茶既代表茶叶的专家,又象征着一种时尚的、都市化的生活态度,更加符合年轻消费者的审美。

  用小罐茶自己的话说,小罐茶的逆袭本质是用户思维和消费品思维的胜利。这种做法本身,就是一次行业的品牌升级:换位思考,以消费者认知为出发点,提供市场空缺的产品,抢占消费者心智,进而抢占市场制高点,跳出竞争的红海,获取更高的品牌溢价。 

  图片描述  

  茶企定位,何去何从

  福建是中国的茶叶主产省之一,虽然近年来发展迅速,但是也存在着诸如产品同质化明显、技术壁垒影响大、茶叶生产率低等问题。面对共同的市场环境,福建茶企出路何在?茶叶品牌又该如何定位?在此之前,我们应明确“定位”的概念。

  定位是什么?

  定位并非我们常说常用的物理定位GPS,也不是大部分人常挂在嘴边的市场定位、人群定位、产品定位、价格定位或渠道定位。商业中的定位(Positioning)与界定不同,它是一种新的营销思维和理念。

  杰克•特劳特于1969年革命性地提出了“定位”观念,指出商业竞争的地点发生在心智,企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩,由此开创了全新的营销战略理论,被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。  

  △ 定位之父——杰克·特劳特

  如何做到与众不同的定位?

  定位理论的开创者认为,企业和品牌在定义自己的时候,多数是从自身出发去讲述“我是谁”,但事实恰恰相反,企业或品牌是什么,取决于潜在消费者认为你是什么。

  因此,定位是“让品牌在顾客的心智中占据最有利的位置”,使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌,这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选。其以竞争为导向,以赢得顾客的优先选择为最终目标。

  为什么要学习定位?

  为了提升企业竞争力,赢得顾客选择。随着生产力的发展和互联网的兴起,我们迎来了一个媒体暴增、产品暴增、广告暴增的信息大爆炸时代。光靠产品、渠道、技术、规模或人才已不能使企业在激烈的竞争中立于不败之地,因为企业间的竞争中心已转移到顾客心智了。

  回想一下,当你准备购买一种产品时,是否早已想好了要买某个或哪几个品牌的产品?当你在网上购物时,是否直接就输入某品牌的名字进行搜索?当你去便利店时,是否询问过店员某某品牌的商品摆放在哪里?

  正如德鲁克在《管理的实践》中所说:“顾客是企业生存和发展的基础,失去了顾客,企业就失去了生存的条件。只有当顾客愿意购买商品和服务时,企业才能把经济资源转变成财富。”因此,顺应顾客认知、让品牌在潜在客户的心智中与众不同就显得尤为重要。  

  △ 管理学之父——彼得·德鲁克

  要成就一个成功的品牌,首先要对品牌有一个明确的定位,比如目标消费者的定位、价格的定位、产品特点的定位等。这一点,我们可以参照打破“有品类、无品牌”困局,成就中国高端绿茶领导者——竹叶青茶业。  

  据中国茶叶流通协会公布的行业数据对比显示,从2007到2019年间,竹叶青始终在全国高端绿茶市场占有率上位居第一,连续十二年高端绿茶销量领先。

  22年来,竹叶青在垄断相关产业资源的基础上,并未选择走传统深化品类之路,而是在“质量+文化+品牌”理念的指导下,从建立高端绿茶认知、定价决策取舍、建立产品营销渠道等方面进行自我定位,让竹叶青品牌从品类同质的窠臼中走出,创造了高端绿茶的品牌,也创造了有效应对品牌、品类纷争,走产业营销之路的新模式,极具经典的样板意义。  

  市场在变,消费者在变,茶企面对多重竞争,而且竞争不断进入深层和精细的阶段,茶企在普遍弱小、资金有限、人才匮乏的情况下,应该尽快做出自己的选择,明确自己的定位。

  因为专注,才可能专业;只有专业,才可能建立自己的优势,依靠专注提升自己的专业化水平,聚焦自己的精力和有限的资源,加快培养和提高自己的核心竞争力,而不专注的茶企必将在产业升级和行业变局的发展大潮中被淘汰出局。  

  因此,当企业面对重重困境时,该如何突破重围?如何打造差异化,实现与众不同,掌握定价权?

  2020年6月20-21日,广州昆仑定位培训《战略定位班》福州站第三期开班,导师团队系统地梳理了22年的实操经验,为企业输出制定战略定位的方法和工具,让您掌握打造品牌的关键思维。

  来源:说茶ShowCha

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茶颜观色 大约 1 个月前

茶酒不分家,茶酒都是中文文化特征,而酒已经有一个品牌屹立于国际的舞台,期待茶业中也能出现一个领头羊。

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