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茶行业2019年六大创新!新式茶饮逆势增长,打破原有产业格局

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茶行业2019年六大创新!新式茶饮逆势增长,打破原有产业格局

  2019年对于整个中国茶叶行业来讲是极不平凡的一年。

  它不单单表现为茶业经济发展在一系列新技术、新工艺、新模式的驱动下获得了持续增长,茶叶经济领域的新业态、新消费和新内容也在不断爆发,进一步推动着茶产业的升级与变革;同时还表现在,产业内部的困境也显露无疑,各种事件也在频频发生。可以说,2019年中国茶行业既充斥着焦虑与不安,也迸发着创新、创意、创造的活力和锐意进取的勇气。

  茶业经营成功与否不仅在较大程度上受气候、自然地理条件、加工工艺、产品品质等因素的影响,也与商业模式、经营策略等创新有着莫大关系。

  本文就尝试从6个方面总结回顾2019年茶行业的创新发展,以期为今年的创新引领提供借鉴与参考。

  新式茶饮逆势增长

  打破原有产业格局

  自2016年以来,以喜茶、因味茶等为代表的新式茶饮得到了爆发式发展,受到了广大年轻消费群体的普遍欢迎,逐渐成为茶叶消费新趋势和茶业经济新的增长点。2019年,尽管面临着复杂严峻的产业内外部形势和宏观经济增速放缓及经济形势下行的态势,茶行业新兴细分领域——新式茶饮业依然呈现出强劲的增长势能,依靠持续的创新力、内容创意和营销创意逆势增长,成为整个茶产业中增速最快、前景被广泛看好的业态之一。新式茶饮的持续爆发和扩张,也使得茶饮行业内部竞争不断加大,原产业竞争格局得以打破并重塑。

  “喜茶”和“奈雪的茶”等头部品牌依托其强大的品牌力、产品力和营销创意持续输出,分别开设了喜茶Lab和奈雪·梦工厂全球产品研发中心,并在全国各地扩张门店数量。据公开资料统计,2019年全年“喜茶”共卖出茶饮1亿杯。而主打高性价比的茶饮品牌“蜜雪冰城”则将线下门店扩张到了7000家。

  新茶饮市场的爆发也吸引了不少传统企业(茶企、药企等)、明星的入局。“大白兔”奶糖生产企业——上海冠生园公司顺势推出了大白兔奶茶,北京同仁堂推出了以健康为主的草本茶饮新品牌“彦悦山”。乒乓球运动员张继科凭借其知名度推出了针对中小城市消费者的高性价比茶饮品牌“猴子的救兵”,知名主持人马东则依托个人明星IP推出了“谢谢茶”品牌。此外,各类新茶饮品牌也在层出不穷如雨后春笋般的诞生。  

  纷繁的新茶饮品牌层出不穷,根据 36 氪研究院联合奈雪的茶发布《2019 新式茶饮消费白皮书》资料显示,在新式茶饮中 15 至 24元是受众群体最多的单品价格区间,占比高达 64%;而单价 25 元以上区间的受众人群也占到了 30%;此外,有超过 72%用户月茶饮消费在200元以上。

  如果说传统企业和明星网红的入局进一步拓展了茶饮市场规模和扩大了新茶饮的竞争,那么咖啡饮品巨头对新式茶饮市场的布局则进一步加剧茶饮乃至整个饮品市场的竞争。2019年4月,全球最大的咖啡连锁品牌星巴克在国内推出了全新的冷杯造型的茶饮产品,受到了消费者的认可。7月,中国本土咖啡品牌瑞幸咖啡也宣布进入茶饮市场,推出小鹿茶系列,并邀请明星刘昊然担任品牌代言人。不久,小鹿茶宣布独立运营,并推出了小鹿茶APP,开始在全国快速扩张门店,截到11月份门店数量突破50家。

  新式茶饮市场火热不仅在一定程度上带动了茶叶消费和大众对茶与茶文化的关注,也较大程度推动了整个茶饮料市场的发展。传统茶饮料公司如康师傅先后推出了多款含茶或萃取原茶的茶饮料,抱儿钟秀茶业公司首次推出了具有减脂降糖的“黄大特茶”饮料,茶饮品牌“鹿角巷”则推出了适应商超快消市场的固体新茶饮。具有健康便携、时尚快捷、冷热皆宜等优点的即溶茶也得到了快速发展,中国农业科学院茶叶研究所与allyoh公司还联合研发的即饮茶饮料新产品“盖以外”,消费者只需旋开盖子、按下按钮,然后摇晃瓶身即可成为瓶装茶饮料,实现“即摁、即溶、即饮”。

  新消费、新需求

  驱动新产品诞生

  为应对日益激烈的茶叶市场竞争和满足消费者对美好茶生活的多样化需要,各大茶叶企业(经营者)纷纷通过工艺创新、技术创新推出了系列新产品。例如,为满足北方茶客冬季的饮茶需求,祥源茶业公司创新性的推出了茉莉祁红,同时还推出了面向年轻消费群体的陈皮白茶。打破茶树品种本身的适制性,用其他茶类工艺或创新工艺试制新产品也逐渐成为茶企破局的重要举措。黄魁茶业公司用“黄魁种”试制黄魁红茶,所制茶叶花香浓郁持久、茶汤橙红明亮、滋味醇厚,受到消费者的极大认可;黄山地区茶人用适制黄山毛峰的群体种制作白茶,也取得了相应的成果。  

北京小罐茶公司推出的 0 酒精的大红袍·威士忌瓶装茶饮。

  从茶叶深加工与茶资源综合利用角度出发,中国科学技术大学冬茶研究团队利用冬季采摘的茶鲜叶,通过系列技术创新,研发了富含茶多糖的冷泡型“冬茶”,还开发了冬茶含片和冬茶啤酒。泸州老窖股份有限公司则通过生物萃取技术和酿酒工艺将茶与酒融合,推出了健康养生型白酒“茗酿”。为满足特定年轻群体的需要,北京小罐茶公司推出了0酒精的大红袍·威士忌瓶装茶饮。

  通过不同程度的工艺创新、产品创新、技术创新、理念创新,不断满足市场新的消费需求,同时制造新需求,即是应对复杂市场变化和面对激烈商业竞争的重要举措,也是提振茶叶消费、降低茶叶库存的有效方法。

  技术创新

  助推茶业现代化、智能化、新零售化

  随着世界新一轮科技革命和产业变革的演进,人工智能、互联网、云计算、物联网技术、大数据等一大批新技术、新模式正逐步向茶产业领域渗透,推动茶叶技术和经营模式的变革。

  2019年5月,在第三届中国国际茶叶博览会上杭州“易路茶香”公司推出了自助原叶泡茶机,消费者仅需扫描二维码,选择想要购买的原叶茶,完成支付后即可获取一杯现泡的原叶热茶。该发明将极大拓展传统茶叶消费的新场景,推动茶饮消费的新零售化,同时也有利于推动茶叶消费的年轻化和便捷化,具有较大的市场空间。

  9月,云上茶馆自助售茶机亮相湖南茶博会,推出了无人零售茶叶的模式。无独有偶,在12月的深圳茶博会上,定位于茶叶新零售运营服务商的深圳市火后工夫科技有限公司,也推出了自主研发的“智能泡茶机器人”设备、茶叶自助零售柜、“茶主题电商社交APP”——火后工夫APP等产品,旨在为茶人、茶商、茶企等提供产品、信息、交易等一站式服务。7月,中国茶行业第一个以现代数字技术来展示普洱茶科技及茶与健康的展馆——大益奥秘厅开馆,该馆采用全息投影、AR、VR、游戏、动画等技术或呈现方式来展现普洱茶历史、制茶方法、茶健康知识等内容。

  8月,北京小罐茶有限公司与世界智能制造企业IBM联合开发的“AI挑茶机器人”在2019世界人工智能大会展出,该机器人可自动完成包括上茶、输送、拍照、分析、挑拣、复检、收集等在内的全程序,大幅提高加工生产效率和精准度,实现茶叶筛拣工作的自动化与智能化。11月,浙江大学机械工程学院学生团队研发的一款“谷雨春”茶道机器人亮相第十三届“三菱电机杯”全国大学生电气与自动化大赛,并一举斩获大赛一等奖和唯一企业特别奖。该研发将传统茶道文化与现代科技(人工智能自动控制技术)完美结合,可实现根据使用者需求,自动完成泡茶流程,同时还能表演传统茶艺。

  数字技术正赋能传统茶产业,驱动产业转型与升级。2019年8月,云茶研究院成立暨云茶大数据中心启动发布会在昆明举行,云茶产业投资集团与云茶研究院将共同打造云茶大数据中心,推动云茶产业数字化转型与变革。

  IP跨界营销

  联名快闪出新意

  IP跨界联名是品牌营销的新方式、新潮流。品牌商可以选择与自身品牌调性、定位相似的IP进行不同层面的合作,达到资源整合、共享的目的,同时有助于借助超级IP打造爆款产品,实现品牌传播和营销效益的最大化。因此,与知名IP的跨界联名、快闪也成为2019年茶企营销的新时尚。

  其中,跨界合作最为成功的要属六安瓜片茶国家非遗技艺传承企业、知名茶品牌“徽六”与拥有600年历史的超级文化IP故宫在茶叶包装设计、产品形象、文化内涵等多方面的合作,极大地提升了“徽六”茶产品包装的档次、品牌形象、品牌知名度和美誉度。茶具品牌“泊喜”与故宫宫廷文化合作推出了联名款礼盒装“富贵吉象”茶器,武夷星茶业公司则与故宫联合推出了“故宫贡茶·养心花香茶”。此外,苏州博物馆也与天猫新文创联合茶业品牌八马、卢正浩、艺福堂、乐品乐茶等推出了以明代苏州诗人、画家唐寅为主题的联名茶盒设计。

  除了与知名博物馆联名合作以外,与相关行业的头部品牌跨界合作也成为潮流趋势。2019年端午节期间,北京小罐茶与“五芳斋”联合推出了茶粽子礼盒。茶饮品牌“乐乐茶”先后与多个品牌开展了跨界合作,与糖果品牌“阿尔卑斯”跨界联名,并在上海环球港开设了阿尔卑斯果然好嚼快闪店;与茶饮料“东方树叶”联名创制了限量款饮品“东方乌龙酪酪”;与恒顺公司联名推出了“醋醋鲜果茶”;与网易严选联合开设了“不南茶舍”茶饮店。  

  在上海展出的茶文化主题沉浸式交互艺术展“ROOM FOR TEA 茶无此地”,图为其中一个场景——“抹茶屋”。走进这里,仿佛走进了一张放大版的甜点餐桌。脚下是宽如一张床的日式托盘,四周是真人大小的抹茶大福、抹茶冰淇淋和抹茶水果卷,还有能爬进去的抹茶大碗,充满温暖的治愈感。

  快闪活动作为一种创意营销新方式,以其高参与感、强话题性、强传播性得到了品牌商的推崇。2019年9月28日至11月5日,茶文化主题沉浸式交互艺术展“ROOM FOR TEA茶无此地”在上海展出,期间人气火爆,吸引了2万多粉丝。9月,知名新茶饮品牌“奈雪的茶”携手人民日报新媒体主办的“中国正当潮”大型快闪活动在北京王府井apm亮相。活动围绕“有为青年 看报喝茶”这一定制主题展开,为大众展现了新中国70年来饮茶方式的变迁历程。

  营销趋势

  明星代言、网红直播成主流

  邀请明星代言是近年来具备一定实力的茶企进行品牌形象塑造和营销宣传的重要手段。例如,明星景甜、林志玲、李连杰、张铁林、陈乔恩等分别为滇红集团“凤牌”红茶、“贵天下”、坪山茶业公司、安溪铁观音集团、北京小罐茶公司做过代言。

  2019年是直播电商、网红带货成熟发展的一年。无论是淘宝、京东等大型电商平台,还是腾讯视频、优酷视频、抖音、快手等平台,均把在线直播作为吸引粉丝注意力、促成消费和推动增长的重要战略,而网红直播带货也成为常态。  

  薇娅在其直播间为湖南安化白沙溪黑茶做推介。

  11月15日当天,直播网红薇娅在2019全民消费扶贫公益活动期间,在其直播间为湖南安化白沙溪黑茶做推介、代言,仅用30秒便卖出12000份茶叶;而在“双十一”期间,同为薇娅推荐的谢裕大牌黄山毛峰某款产品销售额高达132.9万元,取得了不俗的成绩,这可以说是传统茶企拥抱直播电商的典型。此外,一大批茶企也纷纷加入了“直播大军”,开启了直播卖货之路。

  直播卖货、内容电商也正在成为传统茶企转型和品牌营销宣传的重要战略。与此同时,短视频电商也正在成为茶叶营销和企业品牌传播的新风口。

  跨界融合

  催生茶业新业态、新模式

  近年来,随着互联网技术和数字经济的迅猛发展,各行业各领域的界限逐渐被打破,跨界融合、异业联盟大势所趋。国家先后出台了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》(2014)、《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》(2019)等文件,为产业跨界融合创新发展作出了顶层设计。在2016年农业部出台的《关于抓住机遇做强茶产业的意见》中,也为茶业经济新业态、新模式的发展提出了新的要求。

  伴随着新技术、新模式的运用,共享经济、社交电商、在线金融等新兴经济模式逐渐在茶行业落地。例如,共享茶馆模式的领导者——6茶共享茶室、茶文化创意经济的探索者——茶合人意APP、新零售+社交模式的试水者——火后工夫、茶行业M2C(茶农直销)平台——茶知了APP、以“茶人”为核心的线上茶事社交综合平台——茶悦APP、茶叶仓储交易平台——好茶仓APP、茶文化与茶健康垂直领域“玩家”——吃茶去APP、茶业社交电商的探索者——好茶链APP、新内容+新茶饮+新式茶空间的头部品牌——喜茶,等等。  

6 茶共享茶室内景(浙江杭州余杭希尔顿店)。

  此外,商业部茶馆管理办公室还于2019年推出了中国茶馆APP。随着茶和茶文化与各行业各领域的深度融合,将会更多的新模式、新经济业态产生。

  小 结

  立足全球化和国际视野,茶作为惠及全球160多个国家30亿人口的“世界之饮”,受到了世界各国人民的广泛追捧和喜爱。以“国际茶日”为契机,以饮茶为主体,以茶艺礼仪、茶道理念、茶德思想、茶文化核心价值等茶文化内在精神为联结,已然成为沟通世界各国、各地区、各民族人民的桥梁纽带和特殊的情感寄托,所彰显出的普遍认同感,深刻诠释着“美美与共,和而不同”的茶文化和合精神,将有力的推动我国“一带一路”国家战略的实施和全球人类命运共同体的建设。以宏观视野透视中国茶产业和茶文化发展态势,“茶为国饮”早已纳入政协提案,倡导“全民饮茶”已成为业界共识,“全民饮茶日”更是被设立成了杭州市的法定节日,我国正在迎来“人人饮茶,人人学茶”的时代。而茶和茶文化也在乡村振兴、精准扶贫、产业兴旺、生态美好、健康中国、文化中国等重大战略中发挥着越来越重要的作用。

  当前,我国茶文化各项事业稳步推进,取得阶段性成果;茶学教育层次分明,茶学科研迎来新机遇;茶产业技术创新推动产品创新,新消费、新模式、新技术推动茶业经营模式创新、营销创新、业态创新、管理创新,中国茶叶行业发展正处于转型升级的关键期、创新发展的机遇期。同时,我国茶叶行业也面临着技术水平不高、创新乏力、同质化严重、商业模式较单一、抗风险能力薄弱等问题,此外还存在急功近利、过度营销、夸大其词、伪造或串改历史事实等不良现象。

  为推动我国茶叶行业创新发展、高质量发展和健康可持续发展,一方面,需要广大茶企、茶业经营者紧跟时代发展潮流,准确把握市场发展动向和产业需求,顺应并主动拥抱技术变革,积极推进茶叶技术创新,不断优化产品创新、模式创新、营销创新,深化组织创新、管理创新;另一方面,需要相关政府管理部门、行业组织积极倡导行业自律,出台相关管理措施、政策,引导和规范整个行业健康良性发展。此外,广大茶业经营者还需要防范于未然,做好应对各种风险、挑战和突发状况的准备,以应不时之需。

  蒋 敏 (茶文化讲师、科普作者)

  章传政 (茶文化博士后、副教授 安徽潜山市茶文化研究会会长)

  出品:中华合作时报·茶周刊全媒体

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