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小罐茶,南茶竹叶青,北茶36°N,谁能开启中国高端茶品牌之路?

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小罐茶,南茶竹叶青,北茶36°N,谁能开启中国高端茶品牌之路?


  首先来看中国茶叶市场的一些基本事实。

  以上是农业部的数据,中国茶叶的产量逐年上升,产量是258万吨。

  以上是中国海关的数据:2017年同年出口是35.5万吨,也就是每年基本上15%左右的产量是出口的。

  2017年当年的出口金额是160995.5万美元,平均4533美元/吨,2.26美元/斤,按照2017年的汇率来算差不多15元/斤。

  我国茶叶外销的基本事实:当做和食用油差不多的农产品毫无附加值的销售。

  我国的茶叶处在价值被严重低估的阶段。

  本质原因是我们的茶叶行业停留在了农业时代,急需对这个产业进行革新和升级。

  遍访从业者,中国茶难品牌化的原因大概如下:

  1.工业化的的诚笃都很低,以农产品的价格在销售,茶农赚不到钱。

  2.因为大多人不懂茶,所以存在大量以次充好的情况发生。很多看似懂茶的人也是完全不懂,大多数人不具备基础的品鉴能力。

  3.没有标准。中国茶体系复杂,品种多样,一直以来就没有统一的标准。

  4.没有真正的品牌。除了少数几个以品类为主导的品牌,基本没有跨品类的的强势品牌,总体格局多而不强。

  5.从业者的思维非常传统,缺乏创新。至今仍是茶城,茶博会的流通方式占据交易的主流。

  上述5点,就不难看出中国茶品牌化之路的困难与艰辛。

  反观这两年,茶行业倒是涌现出了不少具有品牌意识的企业,催化着中国茶的发展。

  全品类的小罐茶,南茶竹叶青,北茶36°N日照绿茶,这两年风头正劲的三个有代表性的品牌,中国茶品牌化的三个不同方向,却也有着相似之处。

  品牌名更偏向于现代化,有创新的意识。传统的茶行业从业者更偏向于茗,苑这类的品牌名。

  小罐茶命名与其产品形态相同,与产品形态可构成直接联想,据说是营销人小马宋共同参与决定了小罐茶的品牌命名。品牌名虽然加强了与产品形态的联系,却也限制了小罐茶的产品线形态的多样化。

  竹叶青,据说品牌名源于陈毅,有典故可循。竹叶青在品牌名和店面设计很好的融入了蜀地文化。

  36°N,顾名思义,北纬36度,作为北茶日照绿茶的维度,现代感十足,也确实能够把地标属性放在品牌名当中,视觉识别成本低,但传播成本高,普通消费者不太容易理解。

  产品有标准化意识,是由农产品转向消费品的必要条件。

  2017年,小罐茶央视黄金时段的“小罐茶,大师作”,为传统中国茶找到了一种新的可能。小罐茶也靠着8位大师的站台,央视背书,名声大噪。

  虽然对小罐茶的评价褒贬不一,但是不得不提,小罐茶通过小罐的形态和大师作统一了品牌的产品标准。

  竹叶青定位峨眉高山绿茶,用海拔600-1500米,明前茶芽作为产品标准,统一了竹叶青的产品标准。

  36°N日照绿茶作为北茶,高端日照绿茶代表,成为北茶的新晋的后起之秀。产品通过5个层面打造高标准绿茶。优选无性系的龙井系品种,只选谷雨时期的鲜芽嫩叶,只做扁形茶(只有嫩料才能做扁形茶),三遍人工挑选,全程恒温充氮储存。

  优秀的茶行业品牌的通性,则是在供应链端的产品标准化,作为产品的说明书,让茶完成从农产品到消费品的转换,这是中国茶品牌化的必经之路,任何一个茶企都无法忽视的过程。

  定位的同与不同,是一套系统呈现的结果,也需要市场的检验。

  小罐茶的高端商务用茶,从视觉体现,到内容,到渠道的投放,都在夯实这一定位,短短几年时间,小罐茶已经超越了传统茶品牌天福的销售额。

  只是近期的小罐茶,在小罐茶这个品牌下,丰富了产品线,不断地下探市场,虽然也能借助小罐茶的知名度,让低客单价的产品坐上一波品牌红利。但是从长远来看,未必是个很好的选择。至于小罐茶,为什么不断地下探市场,这个我们不得而知。

  36°N日照绿茶作为山东人的商务礼品茶首选品牌,从店面视觉设计,产品包装设计,也精确地勾画出了用户画像。从产品线来看,品牌只有一款产品,统一定价。这是个十分大胆的决定,但是从能获取的数据分析,在经济下行的市场环境下,36°N在日照绿茶这个品类的高端市场,占据了不错的市场份额。至于未来发展如何,是否不扩增产品线来应对变化的市场,还是要看36°N未来在市场中的交出的答卷。

  竹叶青相较于前两个品牌来看,产品线也更丰富一些,“静心”,高端系列产品“论道”,也有低客单价的口粮茶,竹叶青最近也邀请了李易峰和李宇春为其品牌代言,也致力于把竹叶青的品牌认知做的更年轻一些。单单靠代言实现这一目的,远远不够,竹叶青是否会像百雀羚一样,将品牌打进更年轻的市场,风险和机会并存。

  小罐茶,竹叶青,36°N日照绿茶,不断在验证着市场对于原叶茶的需求,在不确定性太多的时代,在经济下行的时代,能为中国茶提供怎样的方向,交出怎样的答卷。

  这些问题,千千万万的消费者会用亲身体验给出最真实的答案!

  本文来源:大众新闻

  (原标题:小罐茶,南茶竹叶青,北茶36°N,谁能开启中国高端茶品牌之路?)

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