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【茶说】“互联网+”时代:呼唤“产品主义”

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在经济新常态之下,“互联网+”成为最炙手可热的词汇,而且在颠覆着所有的传统行业,一如农业领域的沱沱公社、洗衣行业的荣昌e袋洗、餐饮行业的叫个鸭子等。

在这样一个“今天不颠覆自己,明天就要被别人颠覆”的时代,企业在互联网+的大趋势面前,兴奋者有之,痛苦者有之、彷徨者有之、迷茫者有之,甚至不少企业非但“互联网+”没有拥抱上,反而原有的优势也丧失殆尽。

陈春花老师曾经说过:“当不确定性成为常态,一个最有效的方法就是回归基本面”。互联网+时代的基本面是什么?——是产品。

在工业时代,我们强调的是技术和规模,不断地强调营销的重要性。在这样的时代,我们崇尚的是技术、规模,企业学习的标杆是微软、诺基亚、三星。

之所以强调营销、技术和规模,这是因为在工业时代,产品和消费者之间的环节较多。消费者和产品之间存在相当程度的信息不对称,消费者的消费行为在某种程度上是被动的,要被商家的广告或营销引导,才能最终完成购买行为。


互联网+时代:反而更缺产品主义

在互联网+时代,消费者、厂商、产品之间通过微信、微博等平台连接到了一起,信息不对称的局面被彻底颠覆。

消费在互联网或者移动互联网瞬间聚集和分散,这既是巨大的商机,也是巨大的挑战。即使曾经如日中天的品牌,如果不能不断开发迎合消费者需求的有热度的产品,所谓品牌,可能也仅仅是一个LOGO而已。

这个时代,更加印证了我们一直以来的主张“产品是皮,品牌是毛,皮之不存,毛将焉附”。

在这样一个时代,消费者可以比以往任何时代都快速地接触到产品。在互联网+时代,我们学习的对象不再是微软、三星,而是苹果、特斯拉、小米等产品主义企业。

这是因为:好的产品,就是让服务成为多余。

在餐饮行业,当大家感觉把产品做的差不多的时候,就开始拼服务。但是,产品真的已经做到完美了吗?同样在家电行业。海尔曾经靠服务赢得国际声誉,但在今天却面临空调不如格力,冰箱不如西门子、净水器不如沁园、美的的窘境。如果没有一流的产品,海尔未来的竞争力就没有保证。

海底捞之后,餐饮行业又诞生了一家现象级企业——巴奴,创始人杜中兵坚持:“服务好顾客的嘴比服务好顾客的人重要。”坚定不移地聚焦产品。

“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。靠着独一无二的产品和定位,在河南市场,巴奴在开店数量、翻台率等指标上均超过了以服务见长的海底捞。

更为难能可贵的是,在长三角地区,面对巴奴的竞争压力,从不打折的海底捞在无锡、常州市场竟然开始打折促销。要知道,海底捞打折,绝对是第一次。

在杜中兵看来,越是互联网时代,产品离消费者越近,反而更缺产品主义,市场业绩印证了他的判断。

工匠精神:赋予产品以灵魂

李宗盛在其片子《致匠心》中说:“人生很多事急不得,你得等着它自己熟”。以工匠之心,李宗盛迄今创作了几千首歌曲,可谓多产。

什么是工匠精神——就是一种默默无闻、追求完美,一丝不苟的精神。比如历史上,欧冶子几十年如一日,丹心铸剑,终于打造出湛卢等传世宝剑。

在工业化时代,基于分工和协同的要求,传统工匠被大工业精神所取代,被演绎为一种追求极致,赋予产品创造力的高感知行为。

用大工业精神做好产品

在大工业精神下,企业大厦的高度,取决于地基(产品)的牢固程度。因此,侥幸与投机在这里都不管用,只有秉承一种“工业精神”,朝着理想一步一个脚印地前进,才能走向未来。

纵观世界上那些成功的企业,从表面看来得益于对商业机会的把握和商业模式的设计,实际上,从根本上说,得益于大工业背景下的工匠精神。

谈到工匠精神,不少人会想到罗永浩那句感动了很多人的话:“我不是为了输赢,我就是认真”。被罗永浩的认真感动的粉丝说:“你负责认真,我们帮你赢!”

天助自助者,在曾经是靠天吃饭、产品质量最难稳定的农业,做了一辈子“产品主义者”的褚时健出狱之后,在哀牢山,承包了一片土地种冰糖橙,依靠每年解决几个问题,最终用汗水浇筑了“励志橙”的成功,成为亿万富翁。

黄铁鹰在《褚橙:你也学不会》一书中描述了一个令人震撼的细节:褚时健还有好几家农户都在同一家养鸡场买鸡粪。大多数人都是直接拎着袋子,过秤,交钱,可褚时健不一样,他会把鸡粪倒出来,然后放在手掌上捏一捏,看看水分多少,看看有没有掺过多的锯末,他会据此跟卖鸡粪的讨价还价。

工匠精神成就了储橙,也成就了巴奴。

“不疯魔,不成活”,杜中兵成为火锅行业的最疯狂的产品主义者。创业14年来,他始终拒绝任何诱惑,守住底线,不做任何投资,只做一件事,就是做好火锅产品。

做好产品才能托起品牌

回顾中国营销三十年历程,品牌可以说几乎是所有中国企业的最高追求。

不过,很多企业并没有搞清楚产品和品牌的关系,产品是皮,品牌是毛,皮之不存毛将焉附。一如没有AD钙奶、营养快线就没有娃哈哈品牌,没有小米和红米就没有小米的大红大紫。

做好产品,不仅可以成就品牌,本身就是最好的战略。战略意味着取舍,杜中兵认为:“企业发展过程中不能变的是产品,品牌的焦点即产品,品牌属性即产品背后的文化属性。焦点收缩,品牌力量扩大,一旦发散,偏离产品主义主线,企业经营就要出问题。”

用情感赋予产品灵魂

电动车营销的第一人余林曾经说过:“产品仅仅做到百分之百满意是不够的,要做到110分,产品上市之前先和自己PK,如果连自己都不满意,顾客怎么会满意?”凭借不遗余力地赋予产品时尚化的内涵,爱玛电动车用一年时间,从排名行业120名之外,实现了弯道超车,一举跃居第一,创造了电动车行业和中国营销史上的奇迹。

日本经营之神稻盛和夫提倡用“倾听产品哭泣”和“抱着产品入眠”的至真至诚来打造产品。凭借这种精神和情怀,他建立了京陶和KDDI两家世界五百强企业。巴奴创始人杜中认为:“产品主义不仅是做好产品这么简单,而是附加更多价值和情怀。”毛肚让品牌有独一无二,毛肚火锅就是巴奴。

产品主义:走向世界的“不二法门”

“我们至少还在做东西,布莱尔先生。”英国前首相布莱尔曾问为何整个欧洲经济都不太景气的大背景之下,德国还能一枝独秀,德国总理默克尔如是回答。100多年来,德国坚持产品主义,从未动摇。经过百年积淀,在制造领域独步全球。

近年,为了强化德国在制造业的优势,德国实施了雄心勃勃的新工业战略,也就是“工业4.0战略”,推进智能制造,在产品主义的道路上继续强化自身的优势。可以说,一百年来坚持产品主义,德国制造已经超越产品,而成为一种文化。它代表着经久、耐用、严谨和一丝不苟。

就像美国的可乐和大片,德国的机械和机床、法国的香水和香槟,日本的电子和钢铁已经成为这些国家的名片。随着中国崛起,哪个产业将成为中国的名片和文化的载体?

餐饮行业是否有希望?且不说是东西方餐饮习惯和文化迥异,就是历来“东辣西酸,南甜北咸”的国内市场,其偏好、产品差异之大无出其右。不过,在全球化的大背景下,地方特色的就是全国的,民族的就是世界的。实际上,文化差异并不是中国企业走向世界的障碍。以饮料行业为例,王老吉曾经是广州地方特色饮品,近年,王老吉在北方市场发展良好,已经形成南北双核,始于广东的凉茶文化已经得到包括北方市场的全国市场的认同。

同样,在餐饮行业,肇始于北方市场,以毛肚和菌汤为核心的巴奴火锅最近就以自身独特的产品和巴奴文化征服了南方消费者,比如在无锡新开的四店全部飘红,甚至有不少从上海的消费者慕名而来。可以说,南方消费者完全认同并接受了巴奴为代表的北方火锅文化,并没有地域、文化和习惯上的障碍:好产品到哪里都畅行无阻。作为最容易做到标准化的餐饮品类,火锅是餐饮行业最有希望走向世界的,巴奴创始人杜中兵希望有朝一日,巴奴能够像汉堡王、星巴克、赛百味(无一例外都是聚焦自己的核心产品)一样,走向世界,向全球传递中国的火锅和餐饮文化。

产品主义,正是中国企业走向世界的不二法门。

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