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震惊!茶饮市场70%跟风者都不盈利!什么样的品牌才能屹立不倒?

    发表于 亚太茶业
震惊!茶饮市场70%跟风者都不盈利!什么样的品牌才能屹立不倒?

新茶饮和轻食频频拿融资,但跟风品牌正在加速淘汰,“强者愈强”的马太效应加剧。

今天我们以拿到1.8亿融资的gaga鲜语为样本,研究风口下品牌持续盈利的秘诀!

 

1 . 饮品和轻食品类大火,但“1家赚、3家平、6家赔”?

2018年,饮品和轻食两大品类热度有增无减。

一系列动辄亿元级的融资和收购都跟它们有关,且频频爆出重磅。2018年至今,新茶饮、咖啡、果汁和轻食在内共有16个品牌获得融资,是获投资最多的大品类。

作为“鲜果茶+轻食”双品类黑马,gaga鲜语近期完成1.8亿元A轮融资,由联想控股旗下独立的专业风险投资公司——君联资本领投。

今年部分新茶饮和咖啡融资、授权品牌

而搜外卖平台,轻食在北京国贸有208个结果,客单价30~120元不等,“健身、低脂、高颜值”是关键词;7月新开的肯德基K-PRO朝阳大悦城店,氮气咖啡、小龙虾沙拉等轻食是主打;8月瑞幸咖啡也宣布进军轻食,至年底所有门店轻食一律五折优惠。

但这两个品类大热背后,多数跟风品牌却并不盈利。

多位业内人士表示:虽然头部喜茶们的单店日营收比肩星巴克,但其他品牌盈利的不到30%。

购物中心占比40%的餐饮里,茶饮和轻餐占到1/3,往往“1家赚钱,3家持平,6家赔钱”,A类购物中心里茶饮赚钱的也不足50%,好些茶饮店投资30万日流水却不足3000,轻食店在二三线存活期不到半年。

过去几年,崭露头角的新茶饮和轻食品牌,往往凭借现象级的创新产品“一战成名”。但有些黑马要维持“网红热度”,就得不断推更新奇的产品,仅以产品取胜,很容易被更新的黑马取代。

进入下半场,资本已经有了更多的理性思考。

 

  2.超70%的新茶饮/轻食不盈利,可能是缺了这四项基本功

头部品牌,如何看待茶饮这个品类?

gaga鲜语创始人冯敏说:“茶饮是一个未来可期的千亿市场,高、中、底各价位阶层的品牌共同努力形成了完整的产业金字塔。”

而整个新茶饮市场,也呈现明显的金字塔模式。

“茶饮+轻食”瞄准金领跟商务阶层,客单和模仿门槛最高

gaga鲜语在深圳和上海开出21家店,购物中心店年均营业额平均过千万,果茶和轻食销售比为7:3,日均翻台超过7次。

单从门店扩张和融资速度看,gaga并不像其他新茶饮品牌“高速狂奔”,这取决于冯敏对新茶饮竞争格局和品牌发展路径的把握——gaga鲜语定位社交型轻餐饮品牌,打造全时段的精品轻食空间,呈现愉悦鲜活的生活方式,它着力抢占的是行业中高端位置。

主打“鲜果茶+轻食+社交”的gaga鲜语,今年首次主动接过资本抛出的1.8亿橄榄枝,内参君跟创始人冯敏团队两次交流,试图挖掘它8年持续盈利的秘诀。

 

|时机点

看到红了就跟风,但往往卡不准机会点

投资人巴菲特有句名言:在别人恐惧时贪婪,在别人贪婪时恐惧。

当茶饮和轻食大火,很多人随之入场开店,但从考察市场到选产品、选址、装修,往往要6个多月,等开出来可能某一类茶饮热已经过去了。它们也只能在商场短暂“到此一游”,连种子用户都来不及培养。

而类似于gaga鲜语这样的头部品牌,抓住了崛起时机:8年前,中国休闲餐饮市场星巴克一家独大,又赶上习惯了“cafe+轻餐”的第一批80后海归集中回国。活跃在深圳的这部分人对优质空间及茶饮品的需求,为gaga提供了早期优质的种子用户。

2013年就有资本想投gaga,但它今年才拿首笔融资。“我们一直到会员/ERP/管理系统和标准化运营打磨成熟了才拿融资。市场茶饮和轻食品牌很多,但高端市场一直空缺,更要找差异点打持久战。”冯敏说。

君联资本投资总监康毅也认为:新茶饮注定会跑出头部品牌,gaga鲜语在高端人群中粘性很高,而单店投资400万也让跟风门槛很高。

要占据消费链条的“金字塔顶端”,注定不会走短平快的网红路线。

 

产品观

爆品短期吸睛,但非单一品类更抗风险

2010年,旅居海外的冯敏将西班牙的sangria灵感融合中国茶,率先原创出1.0版水果茶。

借助微博的火爆成为深圳的明星水果茶,甚至带热了整个国茶品类,主打的杭菊黑枸杞、海盐芝士玫瑰清茶、桃子乌龙均成为爆品。最早盛装gaga水果茶的果茶杯成为行业的通用杯型,有些茶饮品牌创始人也出自gaga。

而它的产品优势不仅在产品,更在整张菜单SKU的多元调性——菜单最大程度体现欧洲café文化与融合元素,提供沙拉、三文治、意粉和小吃,搭配了鲜果茶和咖啡,满足随时随刻的美味&营养需求。

非单一品类增强了抗风险能力,还能规避网红店只能靠“出新吸睛”的风险,把精力放到做高品质、稳定性的产品和日常的精细化运营上。

 

空间论

年轻人的社交空间,让人产生停留的欲望

90后和95后对体验感和美学的追求,正让空间变成品牌文化和人们逗留的新磁场。越来越多新茶饮品牌不断试验概念店、快闪店,“空间是生活美学最直观的展现,好的空间能让人产生停留的欲望,激发社交需求”,冯敏一语道破。

gaga鲜语是深圳第一家启用视觉造型师的餐饮品牌。它在空间设计上引入国际顶级的设计团队,深圳皇庭店更摘获了2017德国红点设计大奖。gaga鲜语已对空间定制开发了8年,用购物中心店、主题店、小栈和社区店4种店型占领不同社交场景。

购物中心店位于人流密集的商圈,大型主题店用来做个性化空间,小栈定位写字楼、机场、学校场景,社区店满足3公里生活半径的休闲餐饮需求,或是未来基数最大的形式。

而餐饮的空间还能给购物中心加分,有机会拿到好铺位。gaga鲜语就成为很多购物中心一层重点品牌,还能跟奢侈品品牌毗邻。

 

全时段≠伪命题

早10点到晚10点是“1/2生活圈”

当行业探讨全时段是不是伪命题时,gaga鲜语已经用8年验证了全时段精品社交的可行性。

冯敏把gaga全时段经营称为都市人“最美的二分之一生活圈”——从早上10点到晚上10点,从早午餐到晚餐,可以垫垫肚子,可以工作谈事,可以SHOPPING完跟闺蜜交流……除了轻食,下午有下午茶,晚间有轻酒饮。

“一缕阳光一杯茶,最美不过人看人”,轻模式能让人更放松也更有消费欲。gaga的高峰集中在商务午餐、下午茶和晚餐时段,从年初至今,营收一直在稳定增长。

 

 小结 

站稳茶饮市场,靠的是什么?

本轮融资,gaga鲜语将主要用于优先拓展全国市场,整合上游供应链、完善IT系统和配送。“我们做的是精品连锁,不会一味追求数量和快,做到第8年我们才第一次走出深圳进军上海。未来市场还以北上广深为主,杭州、南京等也会循序渐进”。

一个品牌能否在这个超级市场站稳,靠的是品牌的独特气质和认同价值观的忠实客群,百亿级品牌星巴克如此,gaga鲜语也如此。

正如冯敏所说,千亿级的茶饮市场,产品和门店都能被照搬,但有两样东西拿不走:品位、客群。

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