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品牌正品与名山古茶渠道生意经

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 茶企做大的三关:品牌创新造势关→供应链高效重构关→渠道模式创新关。大道至简,这三关+组织管理制度建设+企业文化+多元化长周期产业布局,就构成茶企核心发展议题——企业战略规划。本文将重点谈一下茶界目前盛行的主流渠道模式。

 茶品牌认知传播成本、渠道分解成本太高


  市场营销其实就玩两件事——空中的品牌推广,地面的渠道建设。为什么茶企做几百万,一两千万元容易,做五六千万,上亿难,十亿难上加难?其原因在于品牌认知传播成本、渠道分解成本(分解为分销与直营)太高。


  面向大众的认知传播成本高,就可以理解大家都在专业圈子玩个性化、特色化的高精尖认知,走差异化路线开发小众市场。茶行业不是没有标准,而是细分标准太多,很难形成简单的大众认知标准,这是大众认知的传播成本太高造成的,导致茶企纷纷舍大众而取小众,舍大众认知而推专业认知。谁能降低认知成本,谁就能在茶界创造奇迹。


  小罐茶等企业从行业标准化入手,取得一定成绩。而中国普洱茶网、新茶网认为茶行业认知成本高,茶品牌推广难,主要是信息分解渠道不畅造成的,于是其构建茶行业数据分解体系,帮助包括厂商数据在内的行业数据扩散,以解决茶行业信息流通不畅紧约束……


  说了信息分解,再来看渠道分解。渠道分解的核心驱动,有品牌驱动与平台驱动两种模式。在上一个品牌茶企主导市场的黄金时代,也就是2011至2016年,经销商靠厂家政策吃饭,消费者也追明星品牌,无疑品牌掌握渠道分解权,大益招三四千家加盟店何其风光。2017年以降,市场红利消退,品牌在渠道分解方面越来越力不从心,经销商也没那么忠诚,队伍不好带了,招商效果大不如以前。


  另一方面,2015年以来中期茶交易平台,如东和、陈茶汇等在纷纷崛起;以茶窝网为代表的行业垂直电商,依托与数十家品牌茶企开展战略合作,帮助品牌将正品货分解到经销商与消费者手上,其打造的S2b2C联销体模式初见成效;天猫、淘宝、京东、拼多多、微拍堂等电商巨头也在扶持头部商家,这意味着行业平台在崛起,有着认知传播优势的茶品牌,与渠道平台结盟,共建渠道分解体系,可谓行业调整期快速做大做强的法门之一……


  2020年,茶界年度汉词——分解。信息分解与渠道分解,双剑合璧,尽在……


  渠道分解的关键是,整合的点足够多,减少二批,一批直供茶店等终端,分解到点的货要讲究匹配性,平台分解配货数字化。茶企或者平台直供数字化茶店,或者直供数字化会员,中间商转型为服务商,不再靠差价赚钱,而是靠专业服务赚钱。这也许是茶界渠道数字化服务时代的趋势!

品牌正品的一批生意


  茶品追溯的证据链太长,很大程度上是伪需求。普通消费者买片茶,好比吃鸡蛋有必要认识下蛋的母鸡?未来拼配与熟茶是主流,真正有价值的溯源是品牌正品。拼配茶追溯到每个茶农的每棵茶树,毛病不浅。许多商业模式都是自我陶醉,顺便割市场韭菜。吹一个美丽的泡泡,然后破了……


  品牌正品与名山古纯,是普洱茶渠道的主流生意。目前,名山古纯正在让位于大名山拼配茶、熟茶。先谈一下品牌正品的一批生意。


  品牌正品在专业渠道有一定认知基础,故专业消费者对品牌正品的价格较敏感,也就是品牌货打折是快速提升销量的一大法宝。非品牌货,由于消费者缺乏认知,没有建立品质与价格的参照体系,打折让利,消费者也很难评估是否得到实惠。故茶界非知名牌子货,常借名山古纯之公用品牌影响力,卖名山古纯,来建立品质与价格参照体系,以减少购茶者的消费决策成本。品牌正品与名山古纯,就是普洱茶渠道的两大通行证,消费者对有认知基础的茶品价格敏感,于是品牌打折货与九十九元包邮老班章畅销。由此可见,品牌正品的一批生意,在某种程度上是价格空间运作与渠道利润分配的生意。这是一批的商业本质。

 大厂货单品控盘联销体模式


  品牌正品的一批生意,我将分厂家出厂货与市场流通货两个板块来讲,并构建两种一批大盘商渠道整合模型。


  经销商为什么要厂家政策?因为有价格与分配空间,好办事。一般小经销商很难取得有利的厂家政策,大经销商为什么牛,是因为厂家政策扶持。这样一来,大经销商在厂家扶持下往往成为大盘商。


  当然,品牌厂家全国市场一盘棋,渠道分而治之,不会让地方诸侯过于做大,打与拉,构成厂商博弈的核心主题。品牌正品货,大经销商很难操控全系产品,厂家也不会答应,但就厂家常规货而言,操控某个单品,或几个单品,厂家往往愿意大力支持。某几个大经销商联合起来,进行单品控盘,做一批大盘商,就是一些一二线品牌的经销商能做上千万元生意的根本原因。这里为什么要强调常规产品单品控盘,是因为经销商订制货,往往自己卖,常规货,整个厂家渠道在卖。


  新出厂货的一批生意快速做大模型:单品控盘+联销体+小B端扩散。


  一批生意要做大,一是要形成价差,二是要能覆盖足够多的小B端。小B商家,比如茶叶店,为什么找你进货?是因为品牌有影响力,有价格优势。单品控盘,有节奏的放货,不但能形成价差,而且后期提价,让茶店早期进的货升值,这是稳赚不赔,各种参与者都照顾很好的生意。也就是渠道的利益分配,能长期共赢。


  利益分配搞好了,还要找到足够多的市场分货游戏参与者,尤其是小B店主。这时,联销体就发挥威力了。厂家、大盘商、分销商、小B零售商、藏家、会员,整合起来就构成联合销售治理结构,参与者都有钱赚,都有浓厚兴趣分蛋糕。至此,市场开拓就变成分货的游戏,渠道也因此得到低成本高效分解!

中老期茶交易平台的商业逻辑


  下面讲市场流通货的渠道主流整合模型——中老期茶交易平台的商业逻辑。


  普洱茶保质期超长,厂货从厂家出厂放到市场,时间一长,就会由一级市场进入二级市场交易,这时厂家鞭长莫及,中老期茶交易平台开始发挥威力。也因此,普洱茶的品牌正品交易市场,是二元治理结构,品牌主导与交易平台主导的二元渠道交易模式共生。


  如果说,品牌主导的高效渠道模式,是建立在厂家政策基础上的“单品控盘联销体”模型,那么中老期茶交易平台主导的高效渠道模式,就是建立在低价吃库存基础上的“总店+节点城市分店”的一批全国配送小B茶店生意。其核心控制点,一是货源整合,二是高效配送全国。货源整合,是指低于市场价50%吃进积压优质库存,以形成市场刚需的价格优势。再利用小B端的价差刚需,通过“总店+节点城市分店”系统配送全国数十万家茶店。总店,全国一盘棋;城市分店,可搞同城配送、异城调货,从而数十家总分店就可高效配送全国数十万家茶店……


  低价吃库存,加总分店,再加互联网数字化,最终中老期茶交易平台就进化为,低价建仓+O2O数字化+总分店配送全国模型。中老期茶交易平台总分店的配送效率非常高,一个位于重要城市的单店,一年可做1000万元以上的销量。

茶叶电商的流量生意与结构性定价


  说了大厂货单品控盘联销体模式与中老期茶交易平台的低价建仓总分店配送体系,再谈一下电商或互联网的几大引流工具与结构性定价,以及山头纯料的名山味品牌打法。


  先来看电商或互联网如何建立高效渠道?其关键在于低成本引流与结构性定价。


  前者解决流量入口问题,后者搞结构性定价,用低价加刷单做大销量,冲击头部或二线电商品牌,争取淘宝、天猫、京东、拼多多、微拍堂等平台与一线茶品牌扶持,同时推利润高的二三线品牌货、自有名山茶,做到销量与利润的有机统一。


  比结构性定价更关键的是引流工具的选择,普洱茶的电商与互联网生意先后有四大引流工具——低价引流、知识引流、直播引流、头部引领。


  首先是大厂货低价引流。2008年到2013年,大品牌对电商渠道放水养鱼,一些淘宝店用大厂货低价引流,厂货不赚钱甚至亏钱,靠不透明非大厂货赚钱,低成本快速聚集了消费者人气,短短一两年时间从小店做成淘品牌,进而收获平台与一二线茶品牌的政策倾斜,从而做到年销两三千万到四五千万元的体量。2014年起,先是一线大厂整顿电商市场,搞严格的授权制,其后是二三线品牌跟进也严控电商渠道,平台的规则也由淘品牌向传统品牌倾斜,传统大品牌成为了电商绝对主力,大厂货低价引流套路很难玩下去,电商茶企纷纷转战名山茶市场,或自建供应链打造自有品牌。


  大厂低价红利消失,但9.9包邮、19.9包邮的低价套路却有永恒市场,现在流行的是几十元老班章、冰岛包邮。其一度在微信朋友圈打几十元一片的老班章、冰岛广告,惊动了云南省政府,被叫停!


  不靠大厂,不靠低价,还有更高级的茶知识分享的小白进阶学费茶引流收割模式。茶小白进阶为专业茶客,需要专业教育,这时知识分享品牌应运而生,学费茶市场专做小白生意。不是说学费茶是拉圾茶,而是说收取了知识溢价,性价比低而已。等到小白懂点茶之后,往往会觉得当年追的“神茶”,有点名不副实,就当交学费好了。


  大厂货低价引流,名山古纯低价引流,小白拜师学费茶引流之后,是直播引流与头部红利引流。直播是移动互联的红利,也将是5G时代的超级红利。头部红利,是指平台继当年扶持淘品牌之后,如今打造网红经济,扶持网红电商卖家。这就是大家都想做网红的原因——有平台与资本加持,草根一夜变头部!

 名山味品牌的渠道收割套路


  最后谈一下名山味品牌打法。其本质是品牌利用名山古纯的B货收割渠道。也就是B货品牌,利用B货C货远比A货好卖,利润空间大的市场特性,将B货做成品牌与渠道大生意,既赚了市场的钱,又成为知名企业,可谓名利双收。其核心控制点在于,名山味与高定价高利润经销商一折多拿货。用外地纯料,或拼配料,做出名山味,比如甜的料都可以叫冰岛,霸气的料都可以叫班章,苦的料都可以叫老曼峨,从而解决了名山古纯不能量产价格透明利润薄之市场难点。


  量产,利润空间大,就可以高定价,以一折多二折出售给经销商,让商家暴利,从而实现快速招商,市场迅速做大的目的。


  请记住许多场合名山是一种味道,与纯不纯无关!


  名山古纯之后,将是大名山拼配茶、熟茶的崛起。与其作假装纯,透支品牌信誉,并面临越来越严的监管,还不如跳出纯料的桎梏,在更广阔的天空翱翔……


  品牌正品与名山古茶的渠道生意经……当故事听挺好!

 有时间会谈一下互联网金融与大益茶二级会员交易模式。据说这是金融茶的终极模式。死了那么多茶交所,剩下东和交易指数与大益会员奇迹……


  有明白人早已指出,消费茶是金融茶的基础,大益消费茶做得好,金融茶才玩得转。茅台酒销售数据庞大,其没有搞金融酒的传统,但这几年也被资本炒得价格一飞冲天。


  如此看来,做大消费者基数才是王道,金融茶、金融酒只是大众消费的副产品而已。脱离实体搞金融,各种茶交所只会是空中楼阁,击鼓传花而已,避免不了烟消云散的命运!

作  者丨茶界白马非马

来  源丨请上帝喝茶

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